会展客户关系管理概述
第一章 会展客户关系管理概述
1.1会展客户关系管理的定义
1.1.1客户关系管理的概念
要了解什么是会展客户关系管理,首先要知道客户关系管理的概念.客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)思想起源于美国,在1980年初便有所谓的"接触管理"(Contact Management)――专门收集客户与公司联系的所有信息.1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care).当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又着力发展客户服务系统(CSS),1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing),现场服务(Service),在此基础上在集成计算机电话集成技术(CTI)形成销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Call Center).特别是Gartner Group正式提出CRM的概念,加速了CRM的产生和发展,最终形成一套管理理论.
到目前为止,客户关系管理还没有统一的定义.在国外,众多著名研究机构和跨国公司(IBM,惠普等)对CRM进行了不同的诠释.其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义:CRM is a business strategy designed to optimize profitability , revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments , fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.(客户关系管理是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力,收入和客户满意度).
在国内,目前学术界最为流行的对CRM的理解有三个层面:1)CRM是一种现代的经营管理理念,即宏观概念.2)CRM包含的是一整套解决方案,即中观概念.3)CRM意味着一套应用软件系统,即微观概念.
笔者对CRM的理解为:CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术,选择和管理最有价值客户关系的经营战略.CRM的内涵可进行如下解释:
1)CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统.也就是说,CRM是一种经营理念,同时也是一套管理软件系统和技术.目前很多人对CRM有误解,以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用,而忽略了CRM的本质实际上是营销管理,是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程.所以,企业中要实现CRM,首先要引入CRM的管理思想,然后辅助于计算机等手段,才能达到目的.
2)CRM的核心思想是"以客户为中心".CRM思想视客户为企业最重要的资产,转化"以产品为中心"的商业模式为"以客户为中心"的商业模式,这在CRM中处处得以体现,不管是在市场营销,销售实现,还是在客户服务与支持等业务流程上,CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节.
3)CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力.企业通过经营每个环节来提高客户满意(Customer satisfaction),来增强客户对企业的忠诚度,从而实现企业的最佳客户管理,最终提高企业的核心竞争力.
1.1.2会展客户的类型
既然客户关系管理的核心是"客户",那么不同的企业有不同类型的客户,因此不同类型企业的客户管管理是有很大不同的.要了解会展企业的客户关系管理,就必须先知道会展企业客户的类型,知道是和什么样的客户打交道.
组展商
即展会的组织者,包括政府相关部门,展览公司和行业协会等.目前政府已逐渐从企业行为中脱离,其主要职能是进行经济运行制度创新,调控宏观经济运行,引导并约束企业的行为,为企业公平竞争制定行之有效的"游戏规则".但就现实而言,各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准,且展览业中的政府展,公益性展等占有相当大的比重.因而政府相关部门,管理职能部门仍是会展企业的主要客户.
参展商
参展商是组展商最直接,最重要的客户.组展商整合种种资源,目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益,或是达到直接的销售额;或是达成商务贸易洽谈,寻找到新的合作伙伴;或是推广出新的产品等等.只有参展商满意了,展会才能进入发展的快车道.
参观者
参观者可以划分为专业观众和公众两类.专业观众是参展商的潜在客户,他们参观带有一定的"商务目的";而公众则主要是最终消费者,还包括一些行业内的媒体,同行组展商等,他们中的大部分人来展览会只是为了"逛逛".
为了满足会展客户的需求,我们首先应该明确各类展览会所拥有的不同客户.具体如图1-1所示:
图1-1 会展客户类型
1.1.3会展客户关系管理的概念
会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方位的客户视角,赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法.
会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念.
普通意义上的资产是指指厂房,设备,现金,股票,债券,技术,人才等,然而这种划分资产的理念是闭环式,而非开放式的.因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件,而非完全条件,其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段,这个阶段的主导者就是客户.会展企业作为非物质性生产型的服务性企业,更需要视客户为企业的资产.
会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合.
会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户,而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商,会展企业满足客户期望的难度更大,因而会展客户关系管理是对更广泛对象的整合,主要包括了参展商和贸易商.此外,从营销的角度来看,会展客户关系管理打破了西方传统的以4P为核心的营销方式,将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上,保证会展企业把有限的时间,资金和管理资源直接集中在这个关键任务上,实现了对客户的整合营销.
展览的客户关系管理和观众信息管理是展览行业目前越来越重视的课题.我们所说的客户关系管理包括招展,展中现场,展后服务全过程.展前的观众组织要利用行业数据库.展中则利用数据库对参展商现场合同及收费管理并进行展览观众信息登记,要利用最新的OCR识别技术和PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务,观众数据的准确率和质量是数据能还实用的根本.展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的,应该利用数据库将观众分类,从中挖掘潜在的参展商资源.因此主办商的信息化建设将在主办商的管理工作中占有越来越重要的地位.
1.2会展客户关系管理的目标和功能
1.2.1客户关系管理功能介绍
客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程.其功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品,服务,及时反应,个性化,大量化定制和客户满意度的能力.具体而言,客户关系管理的功能主要包括以下几个方面:
(1)降低客户成本
这一功能体现在两个方面.一是通过大量保持现有客户,降低企业获取客户的成本.研究表明,开发一个新客户的成本比保有一个现有客户的成本高出5倍之多.通过实施CRM,企业将加强与现有客户的联系,大量保持现有客户,从而降低客户成本.二是通过有针对性的获取客户,减少企业在寻找获取客户时花费的不必要的成本.并非所有的客户都是企业的盈利顾客,客户价值也有高低之分,如果盲目获取客户,结果可能入不敷出.通过实施CRM,企业将明确自己的盈利客户群,从而有针对性的获取客户,减少不必要的成本的投入.
(2)减少销售成本
这一功能主要体现在通过提高客户的保留度与忠诚度,形成客户对企业产品的消费偏好,从而减少销售成本中的相关营销费用.企业的销售成本中包含有大量的产品营销与市场推广费用.通过实施CRM,企业将拥有一批忠诚的消费顾客群,企业的产品在市场上占有稳定的份额,因此大大降低了企业在推出新产品时的相关营销费用;另一方面,CRM借助现代化网络科技,不仅大大提高了员工的工作效率,而且大大降低了营销运行成本,准确的寻找客户,实现在线信息交换,发展一对一营销,集中了人员推广和广告促销的优势,从而为企业减少了大量的销售成本.
(3)加强客户服务
CRM还具备强大的客户服务与支持功能(Customer Support System,简称CSS).在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于优质服务的提供.因此,客户服务和支持对企业是极为重要的.CRM在满足客户的个性化要求方面,速度,准确性和效率都令人满意.客户服务与支持的典型应用包括:客户定制,客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同的承诺;服务请求管理等等.
(4)创造客户价值
这一功能突出表现在两个方面.一是通过客户关系盈利能力模型,有效评估客户的盈利能力.CRM的实施流程为企业提供了基于客户关系盈利能力模型的客户识别方案,不同客户的盈利能力将得到有效评估.二是通过关系策略,在保护盈利客户的同时,改变非盈利客户的购买行为,提高其盈利能力,从而创造客户价值.任何客户都存在盈利的潜力,通过实施CRM,企业将针对客户不盈利的原因,对不同的客户采取不同的策略,激发其盈利潜能,促使这部分客户向盈利的方向转化,创造新的客户价值,从而最终帮助企业增加收入和利润.
(5)增强企业竞争力
CRM对企业竞争力的作用主要表现在:一是通过CRM的及时高效客户服务,让所有与客户接触的营销,服务人员都能够按照授权,实施更新和共享这些资源,了解客户的需求和期望,改善企业和客户的关系,从而提高客户对产品或公司的忠诚度,这样企业不但可以拥有一批稳定的消费顾客群,同时这些客户还会自发的宣传自己喜欢的产品和服务,提高企业的市场占有率和业绩,增强与同类企业竞争的实力.二是通过CRM可以让每个业务员逐步有效的分享客户的信息和资源,准确的把握每一个客户的需求,为其定制个性化的服务,关怀客户的成长,客户反过来也会对企业产生良好的愿望,关心企业的发展,在企业出现危机或困难的时候,得到客户的大力支持和关注,这样就大大增强企业抗拒风险的能力.
1.2.2会展客户关系管理的功能作用
CRM的数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息,并将信息转换为真正有用的客户知识,进而把潜在客户转变成忠诚客户.改善客户关系的关键在于提高客户满意度,CRM的工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里,让所有与客户接触的营销,服务人员都能够按照授权,实时地更新和共享这些资源.CRM流程管理的概念,让每一类客户的需求,都触发一连串规范的内部作业链,使相关业务人员紧密协作,快速而妥善地处理客户需求,从而提升企业的业绩与客户满意度,继而达到提高企业的核心竞争力,企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满意度.
会展业要提升客户满意度从而获得竞争优势的确非常困难,因为它不仅取决于展会组织者所属企业全体员工的工作热情与方法;同时还涉及企业内部部门和人员的协调能力,在不同的层面上,用理性和感性的做法均会导致客户满意度的变化.CRM是根据不同企业自身资源与客户价值对市场进行细分,并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略,形成清晰和有价值的客户数据以减少沟通和销售资源的浪费.在会展业实践中,就是将每个客户做为单独的区隔为概念,对客户行为进行追踪或分析,以单一客户为单位,发现他的行为方式与偏好,配置提供的应对策略或行销方案,都符合每个客户的个性要求.这种将客户管理融入了企业管理的整体实践,是以现代化的信息管理手段来控制企业在客户关系方面操作的成本,强调客户对企业发展的重要程度,真正实现让20%的客户为企业带来80%的收益.克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为《CRM:不是一个项目,而是一项策略》的报告中指出,当客户保有量从75%提高到80%,或者从85%提高到90%时,企业的赢利能力将会有20%～125%不同比例的提高.
传统型的展会企业,尤其是展会主办公司的销售策略是"推出"式的.而现在参展客户越来越有自我选择权,也越来越不受大众媒体的影响.就是在许多很有影响力的品牌展会中,潜在客户也不再象以前那样坐在家中,等待别人把宣传册和参展手册送到手上,仅仅根据谁的广告打得响来进行参展决策了.可以说,以往展商跟着展会走的日子,已经快要走到头了.当参展客户对相关展会活动的了解越来越多的时候,推销的"推"就变得苍白无力."大众营销"则更可能为别人甚至对手做了"嫁衣",那些仅仅花钱做展会活动广告而不提升展会服务水平,手段和品牌的展会主办企业不一定能够得到定单,因为它只是介绍了自己的展会活动,而客户可能会自行去寻找其他更能满足其特别需求的展会主办商和相关展会.与其作大量昂贵的广告,无针对性地发大量的宣传资料,不如抓住潜在客户主动发出的信号.如果展会主办公司的销售人员能够及时地探测到潜在参展客户心中的需求,并根据这些信息提供更有针对性的活动推广和相关服务,就可以准确无误地把潜在客户的心抓住,发展成为真正的参展客户.由于因特网和各种通信技术的飞速发展,便捷,低廉,使持续的"一对一"的客户接触成为可能,尤其在成本方面,如果把以往的"大众营销"开支平均到每个新客户来比较一下,可以发现用何种方式的效率更高.CRM的效用正是这样体现出来的.
1.3我国实施会展客户关系管理的重要性和必要性
1.3.1会展客户关系管理实施的重要性
近两年,国内会展业发展已处于相当严重的展会同质化,竞争白热化的局面,大部分展会平均每年都有高达25%(有些展会更高)的客户流失,这不仅是由于现阶段我国会展企业客户关系管理混乱,同时也是业界尚未对客户资源流失原因引起充分的重视并着手分析与改善,以致这些缺陷使一些成功展会逐渐丧失竞争优势.因此,不及时有效地解决客户关系管理中存在的问题,不重视客户关系管理系统的建立,客户资源的流失就不会停止,会展企业就很难获得具有品牌忠诚度的客户.对一个成功展会而言,具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值,因为,新客户产生的价值很难补偿成熟客户资源流失所带来的损失.在同样成本的条件下,科学制定改善客户关系管理的方法,将会直接体现在展会较高的赢利机会上.
为了使我国会展企业能认清形势,正确的实施CRM,极大的发挥CRM的优点,针对我国会展企业现状,下面将使用SWOT法对我国会展企业实施CRM进行分析.
(1)优势(Strengths)
第一,会展企业属于服务性行业,企业对客户(参展商)实行的就是一对一的个性化服务,因此在企业的经营过程中,企业都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务活动,这为CRM在会展企业中的实施提供了良好的契机.第二,我国大部分会展企业员工人数不多,多数是和客户(参展商)直接打交道,容易接受CRM的管理思想,容易接受因企业实施CRM所进行的业务流程重组.第三,我国大部分的会展企业具有部分进行电子商务的硬件和软件基础,因为会展企业中大多数展会的招展和推广工作是靠网络和电话完成的,所以会展企业容易接受实施CRM后的工作方式.
(2)劣势(Weakness)
第一,我国会展企业对CRM认识不足.不只是会展业对CRM没有充分的认识,我国的大部分企业都不了解CRM或根本不知道CRM.第二,我国大部分会展企业的资金能力不能满足实施CRM的需要.有关CRM的全套方案多数需要数百万美元,我国大部分会展企业没有能力支出这笔费用.目前我国实施CRM多是银行,电信,石化,制造等大型企业,如上海通用汽车公司,海尔,联想等大型制造企业已在3年前就实施了CRM,而实施CRM的会展企业还鲜有听闻.第三,目前我国缺乏CRM的专业咨询机构的支持协助.我国会展企业渴望有一种低实施成本,高附加价值和优质咨询服务,拿来就能用,且一用就见效,并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决方案.但是国内能满足这些条件的CRM软件商和咨询机构很少.
(3)机会(Opportunities)
宏观上,中国加入WTO,意味着我国将在更大的范围内,更深的层次上融入经济全球化的浪潮,这将对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响.同时会展经济发展迅速,会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业,我国会展企业应抓住这次机遇,重视客户关系管理,增强我国会展业在国际上的竞争力.微观上,CRM在企业中的流行为我国会展企业提高管理技术和管理水平提供了方便.有关研究表明,CRM的成功实施,至少能使企业的效益提高10%-20%.所以,CRM的成功实施能使企业轻松自如的提高客户满意度和忠诚度,并达到企业的最终目的.
(4)威胁(Threats)
我国会展企业实施CRM有很大的风险.由于国内CRM市场不成熟,导致CRM实践的成功率不高,这就给会展企业实施CRM带来很大得威胁,一个会展企业实施CRM,要花费巨大人力,物力和财力,一旦失败,对企业将是毁灭性的打击.并且,当一个会展企业没有深刻理解CRM的含义时,就匆忙上马CRM,这样也会给企业带来很大的风险.
1.3.2会展客户关系管理实施的必要性
随着经济的高速发展,会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一,而会展企业正是构成这个新兴经济的核心要素.中国会展企业在经济全球化的背景条件下正处在机遇与挑战并存的时代,其成功与发展的要素取决于四个方面:1,保持现有客户的能力;2,能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度;3,在不降低现有展览服务水平的基础上,发现新的客户;4,使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通.因此,合理配置会展企业的工作流程及导入CRM系统工程,对会展企业而言,其本身应是一个经营与管理的决策而不是采用某项技术的决定. 全面了解国内外CRM的市场与研发应用状况并作一些思考是很有必要的.会展企业为何要选择CRM 下面将对此问题进行详细解释.
(1)CRM是企业管理发展的必然
同企业资源计划(ERP),供应链管理(SCM)的出现一样,CRM代表了当代最先进的管理思想,同时也代表了实现这种管理思想的管理技术.CRM的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的.作为企业管理思想的一个最重要的分支――企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段:第一阶段为"产值中心论",此阶段为卖方市场,企业重视产品量的增加;第二阶段为"销售额中心论",在此阶段,市场竞争剧烈,企业通过各种促销活动来增加企业的销售额;第三阶段是"利润中心论",由于大量的促销活动增加了企业的销售费用,导致实际利润的下降,于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务,在此观点的基础上,企业资源计划和供应链管理等管理思想应运而生,它们旨在通过整合企业业务流程来降低企业消耗,增加企业的实际利润;第四阶段是"客户中心论",由于竞争的压力越来越大,通过业务流程的再造,在产品或服务质量,供货或服务的及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖,此时,企业不得不考虑客户的要求,努力通过满足客户的需求来增加利润,企业的经营理念由此进入以客户为中心,通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润,实现企业与客户的"双赢".
(2)会展企业的特点决定其必须选择CRM
会展产业和客户关系管理都是新经济时代的产物,二者的结合也正反映了经济发展的趋势.作为一种新兴产业的要素,会展企业有其自身的特点,这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法.
首先,会展业属于第三产业,企业直接面对的就是终端客户(参展商或专业观众).吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍,这就决定了会展企业要重视客户关系管理,要以客户关系为纽带,以客户关怀为手段,以客户数据为基础,努力提高客户关怀和客户满意度,以此增强客户(参展商)对企业的忠诚度.并且,参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌,而品牌展会的创立就要以客户为中心,在客户(参展商)获得利益的基础上来得到企业的利益,以此产生的"双赢"模式才是一个品牌展会得以维持的基础.
其次,客户(参展商)处于会展价值链中的核心地位.展览活动中,不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商.因此,会展企业必须处理好与客户(参展商和专业观众,这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量)的之间关系,如此以来, CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择.
再次,客户(参展商)的连续参与是会展企业长期利润的源泉.客户(参展商)的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在,参展商是否连续参展,已成为一个展会成功与否的重要指标.所以,选择CRM,保持现有客户(连续参展商),已成为会展企业发展的必由之路.
(3)我国会展企业现有的管理难以适应其健康的发展
虽然我国的会展业小有成就,但会展企业现有的管理不能满足其长期健康发展的需要,这主要表现在以下几个方面:
1)现有的管理中,"以客户为中心"的思想没有得到体现,客户关怀度和客户满意度不高.展会结束以后,能主动与客户进行交流来获得反馈信息的会展企业很少,大部分企业只是整理好客户(参展商和专业观众)的名片以备来年再用,很少关心客户是否在本次展会中受益,客户对本次展会有何看法等问题.
2)同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争,导致会展客源流失严重,且多数会展企业对此重视程度不够.因此,如何抓住客户(参展商),提高客户的忠诚度已成为创品牌展会的关键.
3)我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求.当客户的数量不断增加时,初级的客户资料系统和数据库系统就不能满足其需要,于是,更新管理系统和管理技术成为我国大部分会展企业当前最重要的任务,而CRM系统为我国会展企业完成这项任务提供了方便.
会展行业作为服务性行业,像其他服务性行业一样,企业经常需要直接面对客户,需要与国内外客户保持日常接触,不同客户服务业务处理非常复杂,业务流程中存在大量不确定因素,同时,其企业人员规模一般不大,而且国内的会展企业大多集中在北京,上海等展会中心城市办公,但需要管理和协调遍及全国,乃至全球的多级营销和代理网络,其业务关键核心是放在市场拓展和营销体系建设,因此CRM是更适合会展业发展需要的管理和服务理念.
1.4实施会展客户关系管理的意义
中国加入世贸组织之后,会展业的有识之士都充满了强烈的危机感.因为我国会展业的服务和管理水平与国际先进水平的差距很大,尤其我国会展业正处发展期.走出了原始积累,开始追求规模化增长的国内会展企业,首先面对的就是企业管理能力的瓶颈.会展业所实施的管理链中,客户管理是至关重要的一环.会展业有两大特点,一是中小型企业占主体(以展览公司或场馆的员工组织规模);二是对客户(参展商与贸易商)的服务面广.当一个展会项目规模不大时,会展企业面对的客户群很有限,企业了解每一个客户的特点,可以对客户的个性化要求全力满足,这种体贴的服务也因此不断赢得好的口碑与新客户,企业也随之成长. 但是随着客户的不断增加,简单的记忆和初级客户资料系统已透支企业的处理能力,当客户的数目增长到更大数量时,许多会展企业对客户的掌控能力就急剧减弱,因为,企业已无法让每个业务人员逐步有效分享客户的信息与资源,准确地把握每一个客户的需求,企业发展的管理基石因此而逐步减弱,当更大的客户压力随之而来时,最终导致的是这些会展企业发展的失败,重新洗牌,在所难免.应用CRM的意义,不仅在于实现管理水平的质变,更重要的是,它赋予企业把握稍纵即逝的市场机会的能力,而这未来将成为左右会展企业成败的力量.在客户导向的市场环境中,新的业务机会本身就来自于一个体贴的客户关怀,来自于苦心孤诣打造的客户数据库的某一个角落.
21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心,全方位满足客户需求,不断创造更新,更好的产品;市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务,提高客户忠诚度.因此,提高我国会展企业的核心竞争力,会展业导入CRM工程的应用与研发将对提高我国会展企业的整体管理水平具有重大的现实意义.
第二章 会展客户关系管理的发展现状以及存在的问题
2.1会展客户关系管理的研究与开发现状
2.1.1国外CRM的研究与开发
国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于20世纪90年代盛行的集成直接营销(Integrated Direct Marketing)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的,它重要特征是实现经营管理流程从"以产品为中心"到"以客户为中心"的转变.实践证明,传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理,而且管理成本很高.美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试,测试表明使用基于CRM管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66.5%,而每一次营销费下降则高达92.89%.美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款,进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试,实验结果2,3,4组营销费用分别比第1组下降63%,72%,71%.该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性.
美国艾克国际科技有限公司的研究认为e时代的企业应当考虑的是如何利用科技将现有组织及流程转化为一对一的思考及运作方式, 即前端的与客户实际互动的行销人员, 后端的市场客户分析部门, 以及信息技术部门都能以一对一的思维协同运作, 而不是简单地关注计算机,电话,网络互动等机制或只强调分析所谓精密复杂的资料勘探, 而是将流程管理连贯所有机制, 达到统合的效果.美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterprise I,该平台将IT技术结合Internet网络环境实现了前端与后端的统合,前端是指统合式的联系渠道 ( UCC, Unified Contact Center ),使得客户能选择自已习惯的方式,利用电话,传真,网站,或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动.后端则用先进的资料分析方法,深入探索客户相关的知识,(Customer Knowledge)作为客户关系管理系统的依据,然而进行数据挖掘(Data Mining). 美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用,香港的京华山一,新加坡的One to One.Com,以及台湾的TOGO Travel,亚洲人才网,美国安泰人寿,航网达康,搜主义网络书店,擎邦科技,万宝投顾,精诚信息奇买站,协和证券等都已经成功的导入eCRM.中国的著名网站ChinaByte,7135,上海麦网,金丰易居,广州壹号网,杭州新利软件等也引进该系统.
2.1.2中国CRM的研究与开发
从最近一项调查问卷反馈的结果来看,国内CRM的市场还处于教育和培育阶段. 调查状况反映了国内企业,特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰,学习充电机会较少,导致对国际国内的管理理念,思想与模式的发展变化缺乏更多的了解;同时也说明当前我国的"CRM热"尚处于初级阶段.调查也说明了另一个问题,在中国,CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力.事实上,我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务.而且,我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源,在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌,因为客户就在她的生活圈附近,也是他赖以生存的基础,但是当企业发展为中型规模的企业时,他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户,这样企业认识到,基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题,提高竞争能力.这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因.近几年,中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例:由著名国际创投基金Softbank,IDG合作携程旅行网(www.ctrip.com),易龙(www.elong.com)所建立的客户服务中心(Call Center)和我国航空公司在面临市场竞争的情况下,中国东方航空公司推出"金燕俱乐部",中国南方航空公司推出"南航明珠俱乐部",中国国际航空公司推出的"国航知音"计划等.前者是以"旅行服务累结点数"后者是以"飞行里程累积点数"的做法来提升顾客的房忠诚度.加入这些计划的会员都可以通过订房,订票,参加旅行来积累点数,然后以此换取免费旅行计划,订房或乘机.这种行销方式很快受到常客的欢迎,然而这一鼓励消费的策略迅速以各种不同的面貌出现,开始向周边产业延伸.让消费者也可以从相关的合作单位获得奖励点数.我国大部分银行的信用卡公司都有根据刷卡的消费金额的奖励措施.各公司都籍以这种与客户利益互动的方式,发行这种可定向使用的"第二货币"来加强与顾客的关系,提高产品的吸引力.因为,这种"另类"的有价货币充分地利用了自然的人性,关注客户关心的利益,来达到维护与发展客户关系,其采用的大部管理就是CRM系统的流程管理.
2.1.3会展业CRM的研究与开发现状
我国会展业的CRM应用状况,一些软件开发公司(如:北京昆仑亿发科技发展有限公司,西安远华软件有限公司)已在2000年就开始从事研发相应的会展业CRM整体解决方案,专业软件开发商集中以客户服务与管理流程设计为重点,结合展馆现场动态管理特征,全面整合展商,参观商数据采集与管理,现场动态环境测评,会展服务环节管理等多种技术需求与运用环境,研发了系列的提高会展效率,会展质量和会展满意度的会展商业一体化的整体解决方案.北京昆仑亿发公司开发的现场高速图像采集系统,充分结合图像采集,智能识别与Internet技术,有效地将智能识别技术和Internet技术相结合,大大简化了费时,枯燥,繁琐的展商与贸易商的录入工作,有效地缩短了观众等待时间(一般不超过2秒).同时,考虑到展馆中展台(尤其是特装展台)变动较大的特点,采用了国际领先的无线通讯网络技术在场馆现场构建宽带网络,为每一个展台提供方便快捷的宽带互联网接入.对于观众信息的使用和共享,通过多级智能一卡通系统为现场观众和参展商提供电子名片的功能.西安远华软件有限公司所开发的3wShowt系列软件包就集成了3wCustomer,3wDatatran,3wCard,3wShowonline,3w Meeting等软件.并通过多种数据挖掘和处理技术,在展览会和会后为参展商和展览组织公司提供各种详细的分析与统计报告.会展业CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲拓展的市场,CRM在会展企业的应用也被全球会展业界人士广泛认同. 但CRM在中国会展企业的应用如今才刚刚起步.由于成功案例缺乏,大多数企业仍处于观望状态.同时,会展业CRM的系统工程高昂身价(通常为几十万,最便宜的也要几万,维护成本过高,这是我国会展企业尚未普遍应用的主要因素,根据会展业的服务特性,CRM在会展业中的应用前景是十分广泛的.
2.1.4我国会展客户关系管理的实施现状
当前国内会展的发展已处于相当严重的项目同质化,竞争白热化局面,大部分展会平均每年都有高达25% 的客户流失.因此,必须及时有效解决客户关系管理中存在的问题,重视客户关系管理系统的建立.
(1)国内会展企业的资源能力有限.
首先,资金是制约国内会展企业实施CRM的瓶颈.实施CRM的全套方案费用基本十分昂贵,对我国大部分会展企业来说很难有支付能力.其次,国内会展企业现有的管理能力不足以承受实施CRM的要求.CRM作为企业营销管理的一项重要内容,必须在科学的营销管理体系中才能保障实施.国内会展企业由于起步晚,专业性不强,绝大多数企业的营销体系还不完善,对国际国内CRM缺乏了解,使CRM的推进很不容易.同时CRM的应用还必须有内部信息系统进行支持,否则企业的外部工作对客户的反应越快,企业内部就会越混乱,问题就会直接暴露在客户面前.最后,实施CRM对国内会展企业的人力资源能力提出了更高的要求.CRM最终是一个管理过程,需要人来控制实施.即使企业有足够的资金实施CRM工程,还必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平.但会展业作为国内的一个朝阳产业,缺乏专业人才,人力资源能力远未达到CRM要求的水平.
(2)国内会展CRM软件商和咨询公司开发力度不够
前面提到的我国会展业的CRM研究和开发状况,以北京亿发,西安远华为代表的一些软件开发公司对会展企业CRM软件进行了理论和应用研发,但总体上看,国内的会展CRM软件研发和咨询服务还没有形成规模.
对国内软件公司来说,进行会展CRM软件的开发风险很高,原因是:第一,没有开发标准.一方面,会展在国内是朝阳产业,其理论研究还未规范深入,缺乏关于会展项目的标准;另一方面,CRM的管理模式在每个企业不是统一的,没有成熟的标准.因此对软件公司来说,开发的风险自然相当高.第二,缺乏会展经验.国内的软件企业即使拥有大量软件开发人才,但是很难同时拥有大量的会展方面的理论实践具备的人才.第三,受资金和规模等因素限制.众所周知我国的软件公司规模普遍较小,很难聚集大量资金来投入需要大量资金开发的CRM软件.其次,对于咨询公司来说,要组建一个为会展CRM实施提供咨询的企业必须要有大量会展管理,营销管理,项目实施,电子商务的专业人才,难度相当大.因此国内会展CRM软件商和咨询公司的服务能力受到限制,成为国内会展企业CRM推进受阻的另一个重要原因.
2.2会展业CRM实施的主要障碍与误区
2.2.1会展企业CRM实施的障碍与误区
中国的营销理念与西方的加以比较,我们可以发现:在西方,往往是先签约再干杯,而在中国却是先干杯再谈生意.西方的营销理念定位于强化顾客关系,包括用IT建立顾客关系管理CRM及目前企业质量体系认证ISO9000等.而在中国目前的企业环境中,由于企业受制于政府因素较多,因此 行政关系对企业生存与发展产生了至关重要的作用,某种意义上客户关系更重要. 中国似乎是最讲究"关系"的民族,但在当代企业营销管理实践中(如果排除庸俗关系学因素),客户关系在很多情况下却表现为短暂的不信任关系,表现方式亦极其复杂,以至企业从事任何一个工作环节时,都会由此而引发导致"多米诺骨牌效应" 的问题,对不同行业的不同企业造成严重打击.因此,在接受整体的全新客户管理理念与技术的同时,应排除实施的障碍与误区这对正处转型的中国会展业,其意义远大于中国会展业国际化发展方向的概念.
1)我国不少会展企业认为CRM的太困难,因为CRM是一个超前的管理理念,会展业的CRM方案实施成本太高,且有较高失败风险.的确,由于CRM系统结构复杂,动辄几十万,数百万,而现阶段,我国会展业组织规模较小,以中小型企业为多,较难承受昂贵的费用.这是目前CRM在我国会展业领域没有得到很好应用的重要原因.
2)基于我国会展CRM的研发正处起步,不少企业对实施CRM项目的投资成本构成不清楚,以为最大的成本支出就是购买软件.其实,在CRM项目的成本支出是由五个部分组成的:第一位是硬件成本,大约占总成本的40%左右;第二位是客户化,这是指制定出企业独特的CRM的策略,整合CRM的流程,公司业务的运作必须要和这个策略相适应,然后才能根据这些业务的需求去确定系统配置.这部分大约占25%;第三才是软件部分,大约占18%;第四是项目支持的费用,约占10%;第五是项目实施所需的培训费用,约占7%.从全球IT业发展的趋势来看,CRM项目的成本将呈下降趋势.
3)目前绝大多数从事会展的企业由于种种局限,我们尚未浏览到将核心业务流程,客户关系管理等延伸到Internet,用户或供应商还不能在真正意义上通过Internet与企业进行互动,实时的信息交流.甚至许多公司自己开设的网站与公司自身的呼叫中心不能连贯,信息无法畅通.
4)有不少会展企业将ERP与CRM混为一谈,认为实施CRM一定先要有ERP系统,也就是说,ERP是CRM的充分必要条件,其实,从管理上定义ERP和CRM,两者间的功能导向和管理模块是有区别的.ERP 是以功能为导向,如对财务整合,仓储,库管,制造等现成的模式进行改进设计与订制,而CRM则是以流程为导向,需要企业以更前瞻的眼光与创新盈利模式,利用 IT技术对企业的营销,客户资源管理,内部分工的无缝链接而对原管理流程进行创造性地变革.
5)有些已导入CRM工程的企业认为Call Center不是CRM整体解决方案的重要组成部分.事实上,虽然目前我国企业总体的数字化程度不高,e时代环境尚未形成,Call Center一时尚未能在众多的目标客户中(约80%强)发挥其强大的管理与互动作用.在CRM的流程设计中,呼叫中心是CRM多种实施渠道中的一个重要途径,而且CRM必须要通过呼叫中心来实现.
6)不量力而行,盲目追求大而全,认为功能越多价格越昂贵越好,对相当可观的CRM系统的后期修改,升级及维护费用没有合理预测,国外研究显示,前期和后期的费用比介于1:3―1:4间.企业导入CRM工程各期投资不明确,造成CRM管理实施效果不好,导至不必要的企业与管理资源的浪费.
2.2.2会展CRM软件开发的一些问题
1)我国不少在尝试开发CRM软件的公司认为CRM是一个系统或是一项技术,只要为企业安装这项技术,这个系统就行了,而对企业实施CRM整体过程未能结合实施企业的自有资源给予正确引导,以致企业不能有效地整合自己的流程和业务操作方法来适应CRM战略的实施.事实上, CRM项目的实施最艰难的不是技术本身,而是管理控制企业内部的阻力,这些阻力来自方方面面,不能处理这些阻力技术再好也不能起作用.开发及先购的CRM系统不能够随着商业环境的变化而不断进行升级修改.
2)有的软件开发商认为CRM要搞就要搞大项目,从呼叫中心到市场营销,销售,服务全都要有,而且一次到位.然而,对于我国会展业而言,CRM项目是一个长期的进程,不可能一蹴而就.必须阶段性地有组织地进行,这样才能让企业在每过一段时间就能有一段时间的收益.
3)软件生产商将CRM系统认为是给会展业提供销售系统与营销系统,CRM与一对一营销(One-to-One Marketing)的混淆:把CRM系统简单的混同成Customer Support System(客户支持系统). CRM技术可以在需要的时候做到一对一营销,但并不是说企业在任何时候都必须实施一对一营销,不同的行业对CRM的应用有不同的侧重.
4)软件开发商缺乏好的咨询公司进行整体计划制定,使企业不能在最短时间内发展业务,有较多的人为失误.CRM系统的前端和后端不能实现无缝地融合应用,较难才能充分发挥其各自功效.且提供CRM产品的供应商售后服务无法及时到位.
5)在设计CRM系统中嵌入分析能力的考虑不够,如数据挖掘功能明显不够.不能为会展企业从堆积如山的客户资料之中及时找到有价值的信息,提升信息的价值,实现实时决策和客户利润贡献度管理,从而确保客户交互活动能更体贴周到,令人满意.已经有些CRM提供商在市场营销方面提供基于数据挖掘技术的决策支持能力,但为销售和服务提供分析能力的CRM软件还是相当薄弱.
6)软件开发商为企业考虑,接受软件的企业是不是已经有了一个以客户为中心的远景计划 企业的渠道策略是什么样的 吸引客户的策略是什么样的 企业的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心 员工的培训和职业发展是什么样 怎样培养和发展以客户为中心的公司文化等等.
7)有些软件开发商还停留在专注于企业内部流程与效率的优化,将CRM的大多功能定位于"朝内看"而没有将CRM的系统需求定位于客户,商业伙伴,与外部其它的企业整合,通过新的CRM系统建立虚似的企业,缩短供应链,减少不必要的中间环节,提高效率与竞争力.
第三章 会展客户关系管理系统的构建
3.1会展客户关系管理模块的管理对象
现代展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统,在这个展览系统中存在着五大基本要素:一是展览会的主体,即展览会的服务对象是参展厂商为展览会的客户;二是展览会的经营部门或机构,即专业行业协会和展览公司是展览会的组织者;三是展览会的客体,即展览会的展示场所为展览馆或展览中心;四是展览市场,即参展厂商获取信息和宣传企业形象的渠道;五是参观展览的观众,即最终的用户和消费者.
会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象全面涵盖现代展览系统的基本要素,它们是会展软件的主要管理对象,也是系统管理和服务的中心."提高客户满意度"提及的"客户"主要就是以上5要素.会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象如下详细介绍.
(1)参展厂商――系统的动力层次.
参展厂商亦称参展客户,是基于三个方面的原因:一是参展厂商为系统最基础的要素,没有参展厂商的参与根本就不存在展览会.参展厂商之所以成为系统的动力层次,主要是由于市场的需求和参展厂商的存在,才产生了展览系统的其它要素;二是参展厂商是系统得在存在和发展的原始动力.如果没有参展厂商的展览行为,就不会产生展览组织者和观众的行为,也就无所谓展览系统了;三是参展厂商是系统活力的前提.事实表明,凡是参展厂商群体庞大,行业组织支持度高,展览竞争越是激烈的地区,展览系统越是活跃.
(2)展览组织者――系统的主体.
凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门.目前我国的展览组织者有专营,兼营和代理三种形式.在成熟的展览系统中,展览组织者这个要素是指专营展览业务的机构和部门,即展览公司和一些行业协会.展览组织者在展览系统中的作用使它成为系统的主体.这是因为在展览系统中,只有展览组织者处于核心和支配地位,它不但决定展览的性质,特点和形式,而且决定展览的最终效果,所以,展览组织者的状况决定展览系统状况.
(3)展会的媒体(展示场所)――系统的神经.
展览媒体是指展示场所――展览馆或展览中心.展览项目经过策划出来后,如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果,展览的意义也就不存在了.在展览系统中,展览的生命在于展现和传播,媒体与展览组织者(主办单位),市场和观众(消费者)发生密切的联系.参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现.在展览系统中,展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示,付出智商,传播信息,其情形恰似系统的神经.
(4)展览市场――系统结构的纽带.
展览系统中的市场是指广义的市场,因为展览系统是一个开放的系统,它所涉及的内容和经济关系远远超出了纯粹商品交换的范围.在这个系统中,既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为,也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之间的分工协作行为.在展览系统中,市场这个要素的重要性随着商品经济的发展日益显著,一方面它使系统其它要素的功能通过市场发生有机的联系,各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现,没有商品交换的展览活动是不可思议的.即使是那种以树立企业形象和创造品牌印象为目的的战略性展览也是为商品交换的顺利进行所做的一种准备工作;另一方面,市场以它特殊的功能调整着系统各要素之间的关系,因为各要素的行为方式的变化和行为后果,都要从市场中得到反馈,这样通过市场这个媒介反映出的展览――信息必然会影响各个要素的关系,并以此为据,做出相应的反应和调整.所以市场是展览系统的纽带.
(5)参观展览的观众(消费者)――系统结构的起点和终止.消费者就是商品的购买者或使用者,包括生产消费者和生活消费者.消费者这个要素在商品经济活跃发展的条件下,其数量是很难确定的.在展览系统结构中,消费者是一切展览行为的起点.从社会再生产过程中看,如果没有消费,便不可能存在有目的的生产,没有生产便不可能产生参展厂商,也就不可能有其它行为,消费者还是展览行为的终点,因为展览活动之最终目的是为了满足消费者的购买和选择的需要,展览效果的好坏也要由消费者最后决定.
3.2会展客户关系管理系统理论模块
所谓会展CRM的理论模块是软件开发前对系统开发目标在理论上的明确和设计,一般应用型软件的开发都要经过系统需求分析,系统设计,系统实施工程和系统维护更新几个阶段,理论模块的构建是整个系统开发的基础和指导.结合国内会展企业的运作模式和特征,总结得出会展企业CRM在理论上的完善信息流程图如图3-2所示,将有助于我们研究国内会展客户关系管理系统在理论和技术上的构建,并逐步引导其升级.会展客户关系管理系统理论模块的构建主要基于以下几个方面.
图3-2 会展企业信息流程结构图
理念模块
CRM系统需对业界发展前景有一个清晰的认识,每个决策和执行功能都能朝着特定目标发展,并最终实现它.CRM系统的理念应基于"以客户为中心"待客态度,客户的价值观(CVP)及整体会展品牌的价值.CRM系统的理念,应充分考虑如何使会展企业从竞争中突显出来;使目标客户知道名牌展会能给他们什么样的期望;使会展企业的员工知道如何得到外部客户经验并成功地分享;CRM系统的理念更应把激发员工斗志,增加客户忠诚度赢得市场份额的作为重要的基础工程.
战略模块
CRM战略瞄准的收益目标及方向与企业商业战略应是一致的,应为企业增加赢利的机会."客户的忠诚度"是会展企业与客户关系的"良性因素"之一,意味着客户愿意接受企业"品牌展会"的服务并愿花更多的时间和金钱,会向其他人推荐该企业并且不介意付一些额外的费用.CRM战略就是如何从实现"品牌展会"收益的角度出发,发现,赢得,发展并且保持有价值的客户.
经验模块
好的经验可以提升客户对会展企业的满意度,信任度和较长久的忠诚度,差的经验则正好相反,会严重影响企业增进与潜在客户的关系,且最终失去客户.因此,客户与企业交往的经验深刻地影响他们对该企业的印象――这就要求CRM系统对"客户经验"在客户关系中的价值和重要性有功能上的预置.
协调模块
无论是个人,团队还是整个会展企业都要更加关注客户的需求.会展CRM系统的协调功能应能"以变应变",无论变化来自何方:如组织结构的变化,动机,补救,方法甚至企业文化,特别是正在管理上发生的变化.其实企业从技术上导入CRM系统并不能使企业进入"以客户为中心"的时代,唯有企业自身从理念到行为上实现根本的转变.
3.3会展客户关系管理系统技术模块
很多国内会展企业有的甚至从未有过基本的管理信息系统(MIS),这与欧美企业在信息化和自动化程度上有很大的差距和不同,也就决定了中国市场所需要的CRM产品不是西方CRM模型的汉化,我国会展企业目前所需的CRM还处于操作层次和分析层次,具体主要包括以下几个重要的功能模块.
(1)数据集成与数据挖掘功能模块
收集客户的信息可以说是客户关系管理的第一步.零乱或不完整的客户信息是没有用的,数据需要转化为信息,只有健全,准确,持续的客户信息才有使用价值.首先必须建立起完善和高效率的客户采集系统,提供能够与客户畅通无阻沟通的CRM平台,在与会展客户多种方式的接触过程中,大量关于客户,合作单位,参展商,贸易商,的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件,文本文档,传真件,工作簿中,这就要求建立起完善的客户信息入库登记制度.然后通过科学手段对客户信息进行去伪存真,精心提炼出客户知识,使其具备利用价值.通过对数据仓库的数据对会展业务和行业进行分析预测,对原有和潜在顾客的消费行为进行分析,提供报告和预测未来发展的模型.
(2)客户价值评估功能模块
客户价值的评估是筛选客户的基础.客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估,客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP),而非与客户的交易额,基于对CLP的预测,选择客户的当前的价值,客户的增值潜力两个维度指标对客户进行组合排列得到:铁质客户,铅质客户,白金客户,黄金客户四种类型,同时还可以建立潜在客户价值评价模型及其应用策略,潜在客户各种转化形态的实现条件,机理以及转化策略.CRM系统非常关注客户价值,并且应具备为 CRM其他功能模块(特别是呼叫中心和门户网站)提供实时支持的能力,应该将企业资源(推广的经费及与客户保持联系交流等)放在回报较高的客户群上.
(3)客户分类管理功能模块
客户的分类管理是实现优质服务的前提.客户分类管理主要包括以下内容:
一是确定细分会展客户群的标准,包括参展商的个性化资料,参展支付费用及频率,参展方式,地理区位,客户的关系网等;二是对会展客户群信息进一步分析,以便识别不同价值的客户或客户群;三是对不同客户群的管理,会展企业确定不同客户群对企业的价值,重要程度,并针对不同客户群的消费性为,期望值等制定不同的销售服务策略,虽然淘汰不良客户资料可能在短时期内对会展影响不好,但是从长期看,健康的客户渠道才能造就健康的品牌展会.对客户信息的分类管理将有助于提升管理和信息的功能.
(4)客户与市场信息互动处理功能模块
客户与市场信息的互动处理是维持良好客户关系的根本保障和措施.随着Internet,移动通讯网络的发展,越来越多的会展客户习惯于通过Web,E-mail,WAP,手机等方式与会展企业交流沟通,电子商务和呼叫中心的建立及不断完善大大地提高了企业客户信息地处理效率,系统能够自动为客户提供客户信息查询,历史交易查询等,还可为客户提供多样化个性化的服务,及时反馈客户的需求信息,实时调整服务的内容和策略,最终真正,最大限度的发挥信息对营销和竞争的作用.
鉴于我国会展企业组织规模比较小,所能调用的人力,资本与技术资源有限,目前最主要的建立以参展商和观众为主体的客户关系管理信息系统,然后逐步建立真正意义上的CRM系统.会展客户关系管理技术系统模型如图3-3所示:
图3-3 会展客户关系管理技术系统模型
3.4会展客户关系管理的实施
3.4.1会展企业CRM流程设计
CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息转化为客户关系的循环过程.这一流程的实施从建立客户知识开始,直到形成高影响的客户互动.期间需要会展企业采用各种策略,建立并保持与客户的关系,进而形成客户忠诚.会展企业的CRM流程如图3-4所示,包括以下环节:收集客户信息,制定客户方案,实现客户互动和分析客户反应,继而进入新一轮循环.
图3-4 会展企业的CRM流程示意图
(1)收集客户信息,发现市场机遇.会展企业客户关系管理流程的第一步就是分析会展市场客户信息以识别市场机遇和制定投资策略.它通过客户识别,客户细分和客户预测来完成.
1.会展客户识别即在广泛的客户群体中,通过从各种客户互动途径包括因特网途径,客户跟踪系统,呼叫中心档案等收集详尽的数据,并把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的知识和信息,使其从中识别出有参展需求的客户.
2.会展客户细分通过集中有参展需求的客户信息,会展企业可以对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析,按照需求差异进行客户市场的细分,根据展会的主题定位,从中选择某一单一客户需求群体进行专门的市场营销举措.
3.会展客户预测是通过分析目标客户的历史信息和客户特征,预测客户在本次会展活动中可能的服务期望和参展行为的细微变化,以此作为客户管理决策的依据.
(2)制定客户方案,实施定制服务.这一流程是在全面收集客户信息的基础上,预先确定专门的会展活动,制定服务计划.这就加强了会展企业营销人员以及会展服务团队在展前的有效准备和展中的针对性服务,提高了会展企业在客户互动中的投资机会.在这一流程中会展企业通常要使用营销宣传策略,向目标客户输送展会各项服务信息,以吸引客户的注意力.
(3)实现客户互动,追踪需求变化.这是会展企业借助及时的信息提供来执行和管理与客户(及潜在客户)的沟通的关键性活动阶段,它使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统,包括客户跟踪系统,销售应用系统,客户接触应用和互动应用系统.通过与客户的互动,会展企业可以随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后的有关评价不断完善客户方案.
香港贸发局在这方面值得借鉴.香港贸发局建立了一流的厂商资料库,根据不同专业将厂商分类,平时不定期沟通,及时获取客户需要的新资讯.举办会展时,向相关厂商及时传送信息,并发出邀请,送获邀厂商条码磁卡,凭卡入场.既保持了与客户的联系,又提高了参展者的质量.同时在展会结束后,会展企业仍然使用客户档案与顾客进行沟通,请专业人士对参展的观众情况进行分析,将由专业信息处理公司计算出的有关数据主动迅速地传达给各参展商,收集反馈意见与建议,以便进一步提高质量.
(4)分析客户反应,改善客户关系.这是会展企业通过与客户的对话不断学习的过程.会展企业通过捕捉和分析来自于客户互动中的数据,理解客户对企业各项营销措施所产生的具体反应,为下一个CRM循环提出新的建议,以此不断改善会展企业的客户关系.
3.4.2会展客户关系管理的实施策略
(1)客户获得策略
会展企业要生存首先要有客户支持,因此CRM的第一步是建立客户关系.只有会展企业与客户双方都认为可以从对方的交换中获取合理的利益时,这种关系才可能达成.因此,建立客户关系的首要原则是"公平合理".体现在客户的参展可以为会展企业此次的会展活动带来可观的经济与社会效益,并为展会带来适当水平,档次的产品,保证展会质量,提高会展企业美誉,同时通过参展客户可以利用会展企业提供的技术服务更好地包装产品,达到拓展市场的目的,这种互利是双方建立关系的前提.主要方式有:
1.加强展会宣传力度.2000年云南举办民族服装博览会时,虽然当地少数民族众多,服装服饰多样,但只有云南省的物品,终究不能代表全国.主办企业通过广泛造势,宣传民族服装业发展的大好前景对各地产生了吸引力,博物馆,厂商,收藏爱好者都纷纷前来,汇集各类服装服饰3000多套,15000多件,使展会取得了成功.
2.提高管理与服务水平.香港会展业不仅具备一流的设备,服务也备受国际同行的称赞.比如,展会开始时,政府官员通常会到现场进行政策,法规解答,银行会到现场服务.这样,不仅使与会者能做成更多的生意,也使他们对香港有总体了解.同时,主办者还与酒店,旅游机构密切合作,有效地建立了企业与客户的良好关系.
网络经济时代,参展商与参观商不仅要求会展企业提供的服务优质,还要快捷.大多数会展企业采取各种措施积极应对,如试行网络招展,网上机票与旅馆预订,及时回复客户的咨询以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料.
(2)客户保留策略
1)追踪与满足客户的服务需求.只有不断满足客户的需要,才能取得他们的长期信任.会展客户的需要会因负责人而异,很难完全了解.最有效的方法就是直截了当地发问,而座谈会,调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法.参展商的需求在不断变化,因此这些调查也是长期需要的.然而捕捉信息只是第一步,要建立长期相互信任的关系,关键还在于会展企业要倾听和付诸行动.参展客户都希望组展机构关心他们,真正为他们的成功而努力.
2)关注与提高客户的参展交易额.客户参展的直接目的是想通过展会,拓展销路和市场,达成产品交易,从中获利.如果参与购买的客户少或质量不高,参展商不能取得预期收益,与组展机构的关系就很难保持,企业的市场就会逐步萎缩.因此会展企业要想从根本上留住客户,需要关注客户在展会上的交易情况,有效组织采购团,增加参展商的交易额,提高其参展效益.因此会展企业必须手头有一定量的有采购需要的客户,尽量与这些客户保持长期联系.
(3)客户忠诚策略
会展企业得益于客户的忠诚行为,而这种行为源于他们的心态.忠诚也是一种相对而言的心态,它排除对其他一些会展组织者的忠诚,但并不是排斥所有其他组织者,比如一名客户可以对一个以上,但彼此相竞争的供应商保持忠诚.同时笔者认为应该提倡展览企业与参展客户彼此忠诚,两者之间建立平等对待,彼此尊重的忠诚关系.因此要保持客户忠诚最关键的一点就是组展机构应主动开展显示企业忠诚的工作.忠诚的客户希望得到比不忠诚的客户更好的关系,期望从企业这儿得到忠诚,无论它以何种形式提供.
1)实施促销激励.一谈到企业对忠诚客户的关系,有一种倾向就首先把注意力集中在促销激励措施上.如价格折扣,免费或低成本地促销产品和服务等.这种现象在会展活动中很常见.
2)加强彼此联系.展览公司可以通过一定的途径,向会员无偿提供一系列商业供求信息,为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等.
第四章 会展企业实施客户关系管理的综合评测
如何对会展CRM的成功实施进行定义 标准是什么 一个会展公司(企业)怎样才能知道已经成功地实施了CRM 怎样才能使CRM系统发挥出更大的效益 这些问题构成了对CRM成功实施进行评测的标准体系的重要指标.目前人们通常采用的方法是在实施CRM之前制定好具体的目标和需求,实施后再评测这些目标和需求是否已经实现. 笔者认为从以下几个方面可以较为准确地评测CRM性能和效用,对CRM系统的成功实施进行较为正确的评价.
4.1会展CRM实施的四个关键目标
虽然CRM实施目标根据企业商业策略的不同而有所不同,但下面的四个通用CRM目标对大多数会展企业来讲是比较适用的.
(1)增加顾客满意度.
相关研究表明,20%的客户创造了企业80%的利润.因此即使在多变的会展经济下,客户的忠诚度仍然显得十分重要.公司获得一个新顾客所投入的资金要比保持现有顾客所投入的资金昂贵五倍以上,保持顾客的满意度已成为CRM实施的焦点问题.但这是一个较复杂的问题,因为它包含了各种各样的因素:产品/服务质量,交易过程,与消费相关的舒适水平,与客户交往中所花费的时间和所做出的努力等.因此,增加客户满意度并不仅仅是呼叫中心的任务,它也是整个公司的任务.在大多情况下,客户往往是通过呼叫中心与公司进行交涉,所以对大部分顾客来说,一个完整的商业处理过程经常决定了客户的满意度.客户满意度的提高,可以帮助企业保留住更多的老客户,并吸引更多的新客户.
(2)减少与客户交涉的操作费用.
会展公司财务上有一个很大地支出就是与客户地联系,因为会展行业地特殊性,任何一位客户都需要多次甚至经常与其联系交涉.呼叫中心的建设及良好运作,可以减少相关操作(交易)费用.呼叫中心可以通过有效的使用电子邮件,邮件列表和WEB站点等形式也可以减少交易费用.费用的减少有助于呼叫中心和客户进行更好的交流.
(3)宣传推广及有效的市场运作.
呼叫中心是进行交叉销售和上行销售的理想场所.客户呼叫"呼叫中心"后,销售人员就可以在客户挂机之前推断出要销售的展位或服务类型,知道客户以往的交易习惯,增加销售成效.要有目的,有针对性地采取分层次,按类别,划区域等形式,以"呼叫中心"为纽带,根据客户的文化差异,公司实力和习惯/倾向开展有效的宣传促销活动,提高系统的运行效率,增加客户的满意度和舒适度,创造良好的市场发展环境.
(4)增加整个组织的效率.
增加整个组织的效率有两个途径:一是商业过程流线化,提供给员工合适的工具,通过这些来提高
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