市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
一,市场营销环境的概念及特点
(一)市场营销环境的概念
市场营销环境,指存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件.
市场营销环境是一个不段完善和发展的概念.在20世纪初,工商企业仅将销售市场作为营销环境;到了20世纪30年代以后,又把政府,工会,竞争者等对企业有利害关系者也看作是营销环境因素;进入60年代以后,进一步把自然生态,科学技术,社会文化等作为重要的环境因素;随着政府对经济干预的加强,70年代以来,现代企业开始重视对政治,法律环境的研究.这个不断扩大的过程,国外称之为"企业的外界环境化".可见,随着商品经济的发展,发达国家的企业已越来越重视对市场营销环境的研究.
(二)市场营销环境的特点
1,客观性―-环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点.要求企业主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整营销战略.
2,相关性―-营销环境因素间相互联系,相互影响,相互制约,某一因素的变化,必然导致其它因素的变化,形成新的营销环境.
3,差异性―-不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异;不同的企业,微观环境也千差万别,同一环境的变化对不同企业的影响不同.
4,多变性―-市场营销环境是一个动态系统,每一个环境都随着社会的发展不断变化.这种变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,企业虽然很难准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略.
二,市场营销环境的构成
(一)微观环境―-指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者.
(二)宏观环境―-指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,代表企业不可控制的变量.
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响公司为其目标市场服务的能力,对企业市场营销的影响更为直接.
一,企业内部
包括企业内部各部门的关系及协调合作.有市场营销管理部门,其它职能部门和最高管理层.
二,营销渠道企业
加入WTO,要求政府不应干预市场,而市场与企业之间应由市场营销中介来运作.因此,中介机构的作用将更强大.
(一)供应商―-是向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等生产资源的企业和组织,对企业营销业务有实质性的影响.其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品成本,价格和利润.
(二)营销中间商
1,中间商.包括商人中间商和代理中间商
商人中间商.从事商品购销活动,对其经营的商品有所有权.如批发商,零售商.
代理中间商―也叫经纪人.协助买卖成交,推销商品,但对所经营的商品没有所有权.
2,实体分配公司.主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司.
3,营销服务机构.协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司.如广告代理,营销咨询等.
4,财务中间机构.协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行,保险公司等.
三,顾客
是企业服务的对象,是企业经营活动的出发点和归宿.
1,消费者市场―-指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场,是营销研究的主要对象.
2,生产者市场―-指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务,以供销售,出租或供应给他人的个人和组织.通常由以下产业所组成:农,林,水产,制造,建筑,通讯,公用事业,银行,金融,保险,服务等业务.
3,中间商市场―-指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织.由批发商和零售商组成.
4,政府市场―-指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织.
5,国际市场―-是由国外的消费者,生产者,中间商,政府机构等组成的市场.
四,竞争者
企业在市场上面临着四种类型的竞争者:
1,愿望竞争者―-即满足消费者的各种目前愿望,与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业.
如:通用汽车公司可将房地产,耐用消费品,旅游等公司都看作竞争者,因为顾客若买了房子或其它耐用消费品,就可能无力购买汽车.
2.一般竞争者―-即提供不同种类的产品,满足购买者某种愿望的企业.
如:通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者,而且将摩托车,自行车,卡车制造商都看作竞争者.
3.产品形式竞争者―-即提供同种但不同型号的产品,满足购买者某种愿望的企业.
如:通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司.
4.品牌竞争者―-即提供同种产品的各种品牌,满足购买者某种愿望的企业.
如:通用汽车公司以福特,丰田,本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者,而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者.
五,公众
指对企业经营活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人.
1,金融公众―-指影响企业取得资金能力的任何集团(银行,投资公司,股东,证券交易所).
2,媒介公众―-指具有广泛影响的大众媒介(报刊,杂志,广播,电视等).
3,政府公众―-指负责管理企业经营活动的有关政府机构(行业主管部门,财政,工商,税务,物价,商品检验部门).
4,市民行动公众―-指各种保护消费者权益的组织,环保组织,少数民族组织等.
5,地方利益公众―-指企业周围的居民群众,社团组织,地方官员等.
6,一般公众―-指上述各种关系公众之外的社会公众.企业形象会影响他们的惠顾.
7,企业内部公众―-指企业的员工(董事会,经理,职工等).
第三节 宏观市场营销环境
指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,代表企业不可控制的变量.
一,人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成,这种人越多,市场规模就越大.
(一)目前人口环境方面的主要动向
1,世界人口迅速增长
2,美国,西欧等资本主义发达国家出生率下降,儿童减少
3,许多国家人口趋于老龄化
4,西方国家非家庭住户在迅速增加
5,许多国家的家庭规模趋于小型化
6,许多国家的人口流动性大
7,发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛
8,有些国家的人口是由多民族构成
9,发达国家就业结构发生变化,妇女就业比重↑,白领工人↑,蓝领工人↓.
(二)人口是构成市场的基本要素
1,总人口―-一个国家或地区总人口数量的多少,是衡量市场容量的重要因素.总人口表示了市场容量的大小.
统计和分析总人口的变化,可使我们对基本生活资料的需求有一个准确的了解.
2,人口地理分布―-居住在不同地区的人群,由于地理环境,气候条件,自然资源,风俗习惯的不同,消费需求的种类和数量也不尽相同,购买习惯与购买行为也存在差别.
3,年龄结构―-消费者的年龄差别,对于商品和服务就有不同的需要,形成各具特色的市场.
4,人口性别―-性别差异导致购买习惯与行为也有很大差别.
5.家庭单位与人数―-家庭是社会的细胞,也是商品采购的基本单位.
6,居民社会成分―-指居民的籍贯,民族,职业,宗教信仰等方面的情况不同,需求不同.
7,教育程度―-受教育程度较高的消费者,购物时理性程度也较高.
二,经济环境
指影响企业市场营销方式与规模的经济因素.主要指一个国家或地区的消费者收入,消费者支出,物价水平,消费信贷及居民储蓄等因素,是影响企业市场营销的最重要的因素.
(一)消费者收入的变化
消费者收入的高低直接影响购买力的大小,从而决定市场容量和消费者支出模式.
1.国民收入―-指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总合.
一年国民收入总额
人均国民收入= ――――――――― 大体上反映一个国家的经济发展水平
总人口
2.个人收入―-指个人在一定时期内通过各种来源所获得收入的总额.
个人收入总额
人均收入= ―――――――― 大体反映了市场购买力水平
总人口
3.个人可支配收入=个人收入―(税款+非税性负担)
也就是个人能够用作以个人消费支出的数额.
4.个人可任意支配收入=个人可支配收入―维持生活所必须的支出(房租,水电,衣食等).
这部分收入是消费者可以任意投向的收入,因而是影响消费需求最活跃的经济因素.这部分收入越多,人们的消费水平就越高,企业的营销的机会也就越多.目前,我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大.
(二)消费者支出模式和消费结构的变化
1,恩格尔定律―-德国统计学家恩斯特 恩格尔提出"恩格尔定律",作为衡量一个家庭富裕程度的指标.其定律的主要内容是:
一个家庭收入越少,其总支出中用来购买食物的比例就越大;随家庭收入增加,用于购买食物的支出占总支出的比例下降,而用于其它方面的开支(通讯,教育,保健,娱乐,交通工具)和储蓄所占的比重将上升.
因此,食品开支与家庭消费支出总额之比称作"恩格尔定律".20世纪以来,经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构.下面举例说明这个问题:
美国:恩格尔指数 1935年为35%,60年22%,70年19%,现在17%.
日本: 1950年为57.3%,63年39.7%,80年29.3%.
我国: 1978年为57.5%,87年53.4%,99年49.3%(城市人口).
1978年为67.7%,84年59%(农村人口).
结论:恩格尔指数越小,表明生活越富裕;数值越大,则生活水平越低.因此,恩格尔指数是衡量一个国家,一个地区,一个城市,一个家庭生活水平高低的标准,反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律,说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化.
2,消费结构―-指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成,或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系.消费结构变化特点:
(1)恩格尔指数显著下降:西欧,北美大多降到20%以下,许多发展中国家却大于50%.
(2)随着纤维品替代量增大,衣着消费比重降低.
(3)新建改建住房,实现室内现代化,住宅消费支出比重增大.
(4)小汽车和旅游业支出增长较快,劳务消费比重增大.
(5)消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大.
(三)消费者储蓄的变化对企业营销的影响
1,消费者的收入通常分为两部分:
一部分,是当前的消费开支,即消费者立即把收入作为支付手段使用.
另一部分,暂不支出,作为储蓄.即:收入=现实消费+储蓄
2,当收入一定时,储蓄量越大,现实支出数量就越小而影响企业销售量,但潜在购买力越强;储蓄量越小,现实支出数量就越大,现实购买力就越强,给企业提供的市场机会就越多,但潜在购买力越强.
3,影响储蓄的因素:
(1)收入水平―-是决定储蓄数量的首要因素.随着收入的增加,储蓄额一般会绝对增加;但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定,即平均消费倾向相对稳定.
(2)通货膨胀―-若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长,货币的贬值将会刺激消费,抑制储蓄.
(3)市场商品供给状况―-当商品短缺或质量不能满足消费者需求时,消费者则把钱存入银行,以待购自己所需的商品,即储蓄待购.
(4)对未来和当前消费的偏好程度―-重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活,储蓄倾向强烈;重视当前消费的消费者,储蓄倾向较弱,储蓄水平也相对较低.
(四)消费信贷的增加对企业营销的影响
1,消费信贷―是消费者凭信用先取得商品所有权,然后按期归还贷款,以购买商品.实际上就是消费者提前支付未来的收入,提前消费.
主要形式有:分期付款,一次性偿还,信用卡结算.
2,属于分期付款的消费信贷,一般有下列几种:汽车分期付款,昂贵消费品分期付款,住房分期付款,个人信贷款,信用卡结算.
3,消费信贷是一个经济杠杆,可以调节积累与消费,供给与需求之间的矛盾.
当生活资料供大于求时,可以发放消费信贷,刺激需求.
当生活资料供不应求时,收缩消费信贷,适当抑制,减少需求.
消费信贷把资金投向需要发展的产业,刺激这些产业的生产,带动相关行业和产品的发展.
三,自然环境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源.
(一)自然环境的主要动向
1,某些自然资源短缺或即将短缺.
2,环境污染程度日益增加.
3,许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强.
21世纪,绿色营销成为市场营销的新领域,健康,环保,绿色,天然成为一种时尚.
(二)自然资源短缺条件下企业的营销对策
1,寻找代用品
当某种资源供给远未耗尽之前,通过进步的科学技术将人们的需求引到新的替代资源上,这是解决问题的重要途径.如:在钢铁生产上,钴的使用在某种程度上已被镍所取代;在输电方面,以铝代铜越来越普遍.
2,节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本
日本在这方面具有成功的经验.就能源来说,早在1975―1977年每年消耗1吨标准煤创造的国民生产总值为1299美元,比美国的664美元高95.6%.
我国据40个城市统计,1984―1985两年节水11亿吨,几乎都是工厂,企业采取措施节约的.目前,我国一些大城市为节约用水,已关闭许多洗车行业或用替代品洗车.
3,加强"三废"的综合利用
"三废"造成环境污染和自然生态的破坏.
4,利用价格机制调节资源的合理利用
在商品经济中,如果某种特定资源供不应求时,它的价格就要上涨.一方面,刺激资源开发,增加供给;另一方面,鼓励节约用料或寻找代用原料.
在资源利用上一定要把价格作为反映资源余缺的灵敏信号,使企业在价值规律的作用下合理利用和开发资源.我国能源和其它资源的严重浪费,同价格机制不灵关系极大.
5,材料资源的利用可向轻质,高强度,多功能的目标发展
如:为满足人们对住宅建筑多功能的需要,就要大力发展轻质,隔热,隔音,保温,节能的新兴建材及多功能的复合材料;又如:为改变把玻璃作为单一采光材料的状况,就要发展中空,夹层,镀膜,吸热,光致变色等多功能玻璃,这些都为企业提供了良好的营销机会.
(三)环境保护与绿色营销
绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响.
1,企业在选择生产技术,原料,制造程序时,应符合环保标准.
2,产品包装和装潢设计时,尽量降低剩余物,以降低对环境的不利影响.
3,在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用,废弃物处置方面尽量减少环境污染.
4在产品售前,售中,售后服务中,应注意节省资源,减少污染.
如:麦当劳这样的大公司所采取的任何微小的环保措施,都将产生巨大的环境效益.卖当劳规定,所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾,饮料吸管用料减少20%,则每年可减少500吨垃圾.
从世界范围看,环保意识与营销观念结合所形成的绿色市场营销观念,正成为20世纪90年代及21世纪市场营销的新主流.开发绿色产品,争取绿色标志,传播绿色文明将成为企业绿色营销活动的主要内容.
四,技术环境
(一)新技术是一种"创造性的毁灭力量",每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会,因而产生新的行业;还会给某个行业的企业造成环境威胁,使这个旧行业受冲击或被淘汰.
如:信息科技与传统工业结合,能使传统工业自动化程度大大提高;它与保健工业结合便会形成冷冻食品科技,预防医学,自动化医院,健康诊断中心和运动俱乐部等新兴行业.
(二)新技术引起企业市场营销策略的变化
1,产品策略――由于科技迅速发展,新产品开发周期大大缩短,产品更新换代加速.因此,开发新产品是企业开拓市场和赖以生存发展的根本条件.
2,分销策略――由于科技进步,引起人们生活方式,兴趣,思想等差异性日益扩大,自我意识的观念日益加强.
(1)使大量特色商店和自我服务的商店不断涌现(个性空间).
(2)从传统人员推销方式演变为自我服务方式(超市,自助餐).
(3)现代企业的实体分配已不是以工厂为出发点,而是以市场为出发点(消费者需求).
3,价格策略―-新科技的发展,一方面降低了产品生产成本,从而使产品价格下降;另一方面通过信息技术,运用价值规律,供求规律,竞争规律来制订和修改价格策略.
4,促销策略―-科技发展引起促销方式多样化,尤其是广告媒体的多样化,广告宣传方式的复杂化.
人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段;传真电视电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体;电视购物与网上购物正在发展与普及.
(三)现代技术的发展具有以下趋势:
1,技术变革加速:许多新技术,新发明层出不穷并迅速普及,产品生命周期缩短.
2,创新机会无穷:科学家们现在所从事的新技术研究范围极广,凡是人们所需要的产品和劳务,总有源源不断的构思出现,并在技术上进步很快.
3,研究与开发预算剧增:美国的研发费用居世界之冠(740亿美元),日本增长也极快(300亿美元).研究表明,研发费用与盈利关系密切.
4,技术革新的法规不断增多:如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定,结果使企业的研究成本上升,产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年.
五,政治法律环境
(一)政治环境
政治环境指企业市场营销的外部政治形势.
1,我国安定团结的政治局面,导致市场需求的变化.
在我国,是指党和国家的路线,方针和政策,它不仅规划着企业的经营方向,而且一些重大的活动和事件也影响着企业经营的计划和策略.尤其是党和国家的法令,条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营.
2,对国际政治环境的分析,应了解"政治权力"与"政治冲突"对企业营销活动的影响.
(二)法律环境
法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法规,法令和条例等.
法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用.企业研究并熟悉法律环境,既可保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益.
1,对企业实行管理的立法:企业法,税收法,商标法,广告法等.
2,对社会及消费者的保护立法.
3,维护市场秩序,保护平等竞争的立法.
4,保护生态平衡,防止环境污染的立法等.
方针和政策有:人口政策,产业政策,能源政策,物价政策,财政金融货币政策.
六,社会文化环境
社会文化主要指一个国家,地区的民族特征,价值观念,生活方式,风俗习惯,宗教信仰,伦理道德,教育水平,语言文字等的总和.
文化,是在人们的社会实践中形成的,是一种历史现象的沉淀.有两部分组成:
1.是全体社会成员所共有的基本的核心文化.
2.是具有不同的价值观,生活方式,风俗习惯的亚文化.
第四节 市场营销环境评价
一,市场机会与环境威胁
环境发展趋势基本上分为两大类:一类是市场机会,另一类是环境威胁.
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动.
(一)市场机会
指对企业市场营销管理富有吸引力,企业拥有竞争优势的领域.
(二)环境威胁
指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位.
如:围堵中国保健品的五大威胁―-消费者的威胁,潜在进入者的威胁,商业流通企业的威胁,社会机构与利益团体的威胁,替代产品的威胁,如果能够面对这些威胁并找出相应对策,保健品行业还是一个朝阳行业;反之,则有可能成为一个"遭殃"行业.
二,市场机会的特征与性质
(一)市场机会的特征:
1,公开性.任何市场机会都是客观存在,对每个企业都是公开的,每个企业都有可能找到.因此在发现机会的同时,就要考虑到潜在竞争对手的存在.
2,时限性.不及时利用,机会所具有的效益就会逐渐减弱,最后完全消失.
3,理论上的平等性和实践中的不平等性.由于机会的公开性,从理论上说任何企业都可发现和利用,各个企业是平等的,但由于各企业的具体情况不同,在利用某一机会时所获得的利益就有所不同.
4,多样性.市场需求的多样性,必然导致机会的多样性.同一企业在同一时期可能会面对多个机会,没有必要,也不可能都去开发利用.
(二)市场机会的性质:
1,环境机会与企业机会.环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会;企业机会是符合企业目标,能力,有利于发挥企业优势的市场机会.
2,行业机会与边缘机会.行业机会是出现在特定领域之内的市场机会,识别难度低,可充分利用企业优势,但同业竞争激烈,减弱了机会效益.边缘市场机会是出现在不同领域的交叉点,结合部的机会,进入难度大,容易被忽视,竞争不激烈,机会效益高.
3,目前机会与未来机会.只是时间上的先后.从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会.
4,全面机会与局部机会.是范围的大小之分,全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势,对各个企业都具有普遍意义;局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场,对进入特定市场的企业有特殊意义.
三,威胁与机会的分析与评价
任何企业都面临若干环境威胁和市场机会,企业的最高管理层可用"环境威胁矩阵图"和"市场机会矩阵图"来加以分析与评价.
(一)威胁分析
1.分析威胁的潜在严重性,即影响程度.
2.分析威胁出现的可能性,即出现概率.
(二)机会分析
1.分析机会的潜在吸引力,即盈利能力.
2.分析机会成功的可能性,即最好机会.
假设,某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下足以影响其业务经营的动向:
1.有些国家政府颁布法令,所有香烟广告包装上都必须印上"吸烟危害健康"的严重警告.
2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟.
3.许多发达国家吸烟人数下降.
4.用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶.
5.发展中国家的吸烟人数迅速上升.
上述烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个"环境威胁",即1,2,3条动向.其中2和3都是潜在严重性大,出现威胁的可能性也大.所以,这两个环境威胁是主要威胁,公司应十分重视;威胁1潜在严重性大,但出现威胁的可能性小,所以不是主要威胁.
上述烟草公司在市场机会矩阵图上有两个"市场机会",即4,5条动向.其中最好的市场机会是5,其潜在吸引力和成功的可能性都大;市场机会4潜在的吸引力大,但其成功的可能性小.
用上述方法来分析评价企业所经营的业务,会出现四种不同的结果:
1.理想业务―-即高机会和低威胁的业务.
2.冒险业务―-即高机会和高威胁的业务.
3.成熟业务―-即低机会和低威胁的业务.
4.困难业务―-即低机会和高威胁的业务.
烟草公司共有两个主要威胁2和3和一个最好的机会5,这就是说,该公司的业务属于冒险业务.
三,企业对策
(一)企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策
1,对理想业务:抓住机遇,迅速行动.
2,对冒险业务:扬长避短,创造条件.
3,对成熟业务:作为常规业务维持.
4,对困难业务:努力改变环境,走出困境;或立即转移.
(二)企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策:
1,对抗―-即试图限制或扭转不利因素的发展.
长期以来,日本的汽车,家电等工业品源源不断的涌入美国市场,而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁.美国政府为了对付这一严重的威胁,一方面在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车,电视和电子产品,为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品;另一方面,美国向有关国际组织提出起诉,要求仲裁.同时提出,如果日本政府不改变农产品贸易保护政策,美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施.结果,扭转了不利的环境因素.我国与美国的进出口贸易中,也经常采取相应的对抗措施.
2.缓解―-即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以缓解环境威胁的严重性.
当可口可乐的年销量达300亿瓶时,在美国饮料市场上突然杀出百事可乐,它不仅在广告费用的增长速度上紧跟了可口可乐,而且在广告方式上也针锋相对:"百事可乐是年轻人的恩赐,年轻人无不喝百事可乐".其潜台词很清楚,即可口可乐是老年人的,是旧时代的东西.并且请全球摇滚歌王迈克尔 杰克逊做形象代言人(每天300万美圆,共7天),演绎出"可乐大战,鹿死谁手"的著名市场营销案例.面对这种环境威胁,可口可乐及时调整市场营销组合,来缓解环境威胁的严重性.一方面,聘请社会名人对市场购买行为新趋势进行分析,采用更加灵活的宣传方式,向百事可乐展开宣传攻势;另一方面,花费比百事可乐多50%的广告费用与之展开一场广告战,力求将广大消费者吸引过来.经过努力,收到一定效果.
3.转移―-即决定转移到其它赢利更多的行业或市场.
嘉陵公司原是个生产单一兵器产品的军工企业.由于国际形势渐趋缓和,1980年末,出现了990多万元亏损的局面.面对这种不利的市场营销环境,嘉陵人清醒的认识到:军品任务的减少已成不可逆转的趋势,只有抓住"保军转民"的历史机遇,大力发展民品才是唯一出路.20世纪80年代处,我国摩托车产量还不到3万辆,在生产水平极低,市场几乎呈无需求状态下,嘉陵提出高起点发展摩托车,并与世界摩托车王牌本田进行技术合作,从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点.1985年就登上了我国最大摩托车生产企业的宝座,1995年11月18日揭晓的全国500家综合最优工业企业中,嘉陵跃居第二.
4.改进―-即对自身及其产品进行改进,增强对环境威胁的防御能力.
蒙牛自诞生起就面对伊利的强大攻势,因此蒙牛非常注重产品的改进及包装等方面的改进.它采用了世界上最先进的包装技术(利乐枕),致使鲜奶保质期远远超过伊利.
5.利用―-可理解为利用"威胁因素",使其变成机会.即"因势利导"以便"化害为利".
鄂尔多斯面对羊绒日益减少的威胁因素,开发出绒加棉,绒加麻,绒加丝等产品,因势利导,使其变成新的市场机会,并深受消费者欢迎.
6.防备―-即要求企业富于远见,抓住根本,增强实力,增强自身的抗逆能力,真正做到防患于未然.
前四种都是被动的"解忧"策略,但"解忧"不是"无忧",后两种是主动的"利用"或"防备",防患于未然,不让它"生忧".
思考题:
1.企业如何适应环境变化调整市场营销战略战术
2.企业面临环境威胁时应如何选择对策
3.分析市场营销环境对企业营销有何重要意义
4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响
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