第四单元
第四单元 市场竞争策略
1.单元能力标准
能力要素
实作标准
知识要求
运用市场竞争策略的能力
4.1市场竞争者分析及其基本对策
市场竞争者分析
市场领导者策略
市场挑战者策略
市场跟随者策略
市场补缺者策略
2.单元学习目标
学习者能对市场竞争者进行分析,并掌握市场竞争的基本对策.
3.单元内容描述
市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者的竞争策略.
4.学习本单元的先决条件
(1) 学习者具备一定的听,说,读,写能力
(2) 具有一定的判断思维能力
(3 )能按照教师制定的活动程序完成"任务"
5,单元学习资源准备
教学参考资料
设备与设施
《市场营销》
《竞争者分析》
《市场营销理论与实务》
《营销战略与管理》
电脑
6.单元学习方法建议
参加小组讨论,完成现场实作,查阅资料,主动提问.
4.1
市场竞争者分析
辨别市场竞争者
企业作为市场竞争的参与者,因为自身的资源实力不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位.根据企业的竞争地位及其营销策略,市场上的企业大致可以分为四类竞争状态:市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者.如果用市场占有率表示,其情况大致是市场领导者,市场占有率约为40%;市场挑战者,市场占有率约为30%;市场追随者,市场占有率约为20%;市场补缺者,市场占有率约为10%.
市场领导者
市场占有率约为40%
市场挑战者
市场占有率约为30%
市场追随者
市场占有率约为20%
市场补缺者
市场占有率约为10%
市场竞争策略
由于企业所处的地位不同,竞争策略必须是经过对本企业,主要竞争对手做出客观评价,对市场需求有了充分了解后的抉择.下面分析从企业角度,根据企业在市场上所处的位置,采取的四种市场竞争策略.
1,市场领导者
市场领导者,即该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有率,而且在市场价格变动,新产品开发,营销渠道和促销强度上都占据支配地位,对其他同类企业产生领导作用.
这类企业经济实力雄厚,为了维护市场领先地位,通常把自己的整体形象定位在顾客偏爱范围的中心位置, 因为这样定位最能适应顾客需要,市场占有率最大.在西方市场上几乎每一个行业都有一个被公认的市场领导者.如美国的通用汽车公司是汽车行业的领导者,可口可乐公司是饮料行业的领导者,麦当劳公司是快餐行业的领导者等等.作为市场领导者的企业,必须尽力维护自己的市场地位,在市场上努力做好每一件事,不给竞争者以可乘之机.市场领导者通常围绕三方面来确立营销战略.
策略
扩大市场总需求
在整体市场总需求扩大时,对市场上大多数企业会有利,而市场领导者企业可以从中得到最大的利益.因此,作为市场占有率最大的领导者,通常会从新用户,新用途,增加产品使用次数三个方面下功夫,为自己的产品在市场上绝对量的增加而努力.企业通过市场渗透,扩大市场总需求.为此,企业可以采取四面出击的进攻式策略.也就是说,企业一定要不断创新,要不满足现状,要保持自己的特色,尽力去扩大自己与竞争者之间的距离.
案例:日本的精工企业,实行在全世界分销2300种手表的计划,就是一种全面市场包围的计划.
保护市场份额
企业可以在保护好核心市场的同时,重点改进薄弱环节,防止被进攻者打开缺口.同时,在企业的分销效益,顾客服务,新产品构思,产品质量等方面走在其他企业的前面,以赢得消费者的信任与支持.
扩大市场占有率
扩大市场占有率对于企业在市场上稳固领导者地位有利.但是,根据美国市场学家调查归纳后发现,采用此策略要特别注意以下问题/第一,只有企业在促销费用开支上的增长快于市场规模的增加,才会得到市场占有率的较快增长.第二,在一定的市场占有率水平上,市场迅速扩张行动会使产品成本超过可能得到的利润,使得企业盈利受损,带来规模不经济现象.第三,企业产品的大幅度降价并不能获得市场占有率的显著增长.第四,只有在相对质量方面占优势的企业才能得到市场占有率的真正提高.
2,市场挑战者策略
市场挑战者是指在市场上紧追市场领导者的企业,一般也是具有强大竞争实力的公司,通常有约30%的市场份额被市场挑战者所掌握,它在行业经营中也有很大的力量,往往是名列第二,第三的企业.
案例:美国的百事可乐公司,福特汽车公司,在饮料业和汽车业直追市场领导者,并不断向其发动进攻,往往是从产品创新,价格,成本,促销等方面展开对抗战.
策略
当企业在市场竞争中处于仅有领导者在前,并有希望继续扩大市场占有率时,即处于挑战者地位.作为市场挑战者,要赢得市场,首先就是应该确定其战略目标.市场定位策略应把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置,缩小与领导者的差别,便于争夺市场领导地位.它的攻击对象是多种的,可以攻击本行业的领导者,或是与自己企业规模相同的公司以及本地区较小的公司.
挑战领导者的策略
如果选择对象是市场领导者,在进行挑战时,应先了解对方的实力与弱点,然后以自己的优势向对方发起正面进攻.可以采用开发新产品,特色服务,给顾客优惠,在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品,或是多方包围进攻领导者,进行突发性的促销行动等方式.也可以使用集中优势力量,夺得市场局部领先,而后发展为综合优势的侧面进攻方式.
挑战非领导者的策略
如果选择的对象是与自己大致相同的企业和较小的企业,则可以便用"蚕食竞争方式.或是向市场提供大量优质产品,使之掩盖竞争对象的产品;或是进攻竞争对手地域上的薄弱区域;或是争夺对手已占领的市场中尚未满足的消费者群等.
市场挑战者在发动挑战时,可以采取一些具体营销策略:(1)价格折扣.即以低于竞争者的价格向市场提供产品.采取此策略,要符合以下条件:消费者购买此产品受价格影响较大;除价格条件外,企业与竞争者在产品与服务方面差别不大;市场领导者可能会漠视挑战者的挑战而不会实行降价报复.(2)推出名牌产品.即企业向市场推出比市场领导者更为优越的产品,而且消费者乐于接受其品牌.(3)产品革新.即对产品的样式,特色,性能等进行充分地改进,不断以革新产品去吸引竞争者顾客,逐步提高市场占有率.(4)销售渠道革新.即发现新的销售渠道或革新销售渠道路线来提高市场占有率.(5)提高服务水平.即向市场提供比竞争者更为优越的服务措施和保障,以争夺对方顾客.(6)增加促销费用.即以比竞争者更为优秀的大规模广告投入和其他促销方式吸引市场消费者.
3,市场追随者策略
市场追随者大约占领着市场份额的20%左右,此类企业往往只希望维持自己的市场份额与利润而不肯冒风险攻击市场领导者,以防自己受到报复性的攻击.
因此,它是以追随者的姿态,跟随市场领先者在价格,促销等方面的策略,模仿市场领导者,以获得发展的企业.市场追随者的定位策略是使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离,一般可采用紧随策略,保持一定距离追随,有选择追随三种.
策略
紧随策略
指在不刺激市场领导者的情况下,尽量在市场营销组合上以及各细分市场模仿领导者;但不 会触及和进入领导者的敏感市场或阻挡领导者的发展.
保持一定距离追随策略
指在与市场领导者保持一定距离的同时,在主要市场,产品创新,分销渠道上追随市场领导者.
有选择追随策略
指在有些方面模仿领导者,而在另一些方面走自己的路,保持自己企业的特色.
4,市场补缺者策略
市场补缺者专门向市场提供一些有"市场空位"而同行不愿经营的产品和服务,通过"专门化"为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务
一些企业因为自己的资源有限,无法与大企业相提并论,而选择那些不能引起大企业兴趣的市场的某一部分,把自己的整体形象定位在远离市场领导者,市场挑战者的位置上,以尽量避免与大公司的冲突,发展自己的事业.
策略
它的策略是专门化.专门化包括以下几种:第一,用户专门化.即专门为某一类型的顾客服务.比如,德国的"左撇子"商店,专为使用左手的顾客服务,深受欢迎.第二,专门向一个或少数几个大客户提供商品.第三,专门生产顾客预订产品.第四,专门为一种销售渠道提供产品与服务.第五,专门生产一种产品或产品线专业化.市场补缺者要承担的风险是市场容量过小,如果采用多种补缺,可以增加企业的生存甚至盈利机会.
活动1.2 请你分别指出摩托罗拉,诺基亚,三星,夏新在手机市场上所处的竞争地位.
活动目的: 帮助学习者掌握四大类竞争者相应采取的措施.
活动步骤: 第一步:分成四个小组分别代表不同的品牌
第二步:上网查询相关资料
第三步:小组之间交流
活动建议: 采用小组讨论式
课堂作业一
列举作为市场领导者运用的策略
列举作为市场挑战者运用的策略
列举作为市场补缺者运用的策略
4,市场占有率约为30%的是( ).
A,市场补缺者 B,市场追随者 C,市场挑战者 D,市场领导者
5,运用扩大市场占有率这种策略时应注意的问题有:
参考答案:
扩大市场总需求,保护市场份额,扩大市场占有率
2,挑战领导者策略:开发新产品,特色服务,给顾客优惠,在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品,或是多方包围进攻领导者,进行突发性的促销行动等方式.也可以使用集中优势力量,夺得市场局部领先,而后发展为综合优势的侧面进攻方式.
挑战非领导者的策略:(1)价格折扣;(2)推出名牌产品;(3)产品革新;(4)销售渠道革新;(5)提高服务水平;(6)增加促销费用.
3,市场补缺者专门向市场提供一些有"市场空位"而同行不愿经营的产品和服务,通过"专门化"为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务.它的特点是专门化.
C
5,第一,只有企业在促销费用开支上的增长快于市场规模的增加,才会得到市场占有率的较快增长.第二,在一定的市场占有率水平上,市场迅速扩张行动会使产品成本超过可能得到的利润,使得企业盈利受损,带来规模不经济现象.第三,企业产品的大幅度降价并不能获得市场占有率的显著增长.第四,只有在相对质量方面占优势的企业才能得到市场占有率的真正提高.
第四单元内容小结
1,通过分析,能够辨别市场竞争者在市场中的地位.
2,通过介绍市场领导者的特征,掌握其基本的营销策略.
3,通过介绍市场挑战者的特征,掌握其基本的营销策略.
4,通过介绍市场追随者的特征,掌握其基本的营销策略.
5,通过介绍市场补缺的特征,掌握其基本的营销策略.
第四单元知识测试题
1,名词解释:
⑴市场领导者
⑵市场挑战者
⑶市场追随者
⑷市场补缺者
2,论述题:
⑴作为市场领导者,其主要策略有哪些
⑵作为市场挑战者,其主要策略有哪些
参考答案:
1,⑴市场领导者:该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有率,而且在市场价格变动,新产品开发,营销渠道和促销强度上都占据支配地位,对其他同类企业产生领导作用.
⑵市场挑战者:在市场上紧追市场领导者的企业,一般也是具有强大竞争实力的公司,通常有约30%的市场份额被市场挑战者所掌握,它在行业经营中也有很大的力量,往往是名列第二,第三的企业.
⑶市场追随者:市场追随者大约占领着市场份额的20%左右,此类企业往往只希望维持自己的市场份额与利润而不肯冒风险攻击市场领导者,以防自己受到报复性的攻击.
⑷市场补缺者:市场补缺者专门向市场提供一些有"市场空位"而同行不愿经营的产品和服务,通过"专门化"为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务.
2,⑴答:1扩大市场总需求;
在整体市场总需求扩大时,对市场上大多数企业会有利,而市场领导者企业可以从中得到最大的利益.因此,作为市场占有率最大的领导者,通常会从新用户,新用途,增加产品使用次数三个方面下功夫,为自己的产品在市场上绝对量的增加而努力.企业通过市场渗透,扩大市场总需求.为此,企业可以采取四面出击的进攻式策略.也就是说,企业一定要不断创新,要不满足现状,要保持自己的特色,尽力去扩大自己与竞争者之间的距离.
2保护市场份额
企业可以在保护好核心市场的同时,重点改进薄弱环节,防止被进攻者打开缺口.同时,在企业的分销效益,顾客服务,新产品构思,产品质量等方面走在其他企业的前面,以赢得消费者的信任与支持.
3扩大市场占有率
扩大市场占有率对于企业在市场上稳固领导者地位有利.但是,根据美国市场学家调查归纳后发现,采用此策略要特别注意以下问题:第一,只有企业在促销费用开支上的增长快于市场规模的增加,才会得到市场占有率的较快增长.第二,在一定的市场占有率水平上,市场迅速扩张行动会使产品成本超过可能得到的利润,使得企业盈利受损,带来规模不经济现象.第三,企业产品的大幅度降价并不能获得市场占有率的显著增长.第四,只有在相对质量方面占优势的企业才能得到市场占有率的真正提高.
⑵答:当企业在市场竞争中处于仅有领导者在前,并有希望继续扩大市场占有率时,即处于挑战者地位.作为市场挑战者,要赢得市场,首先就是应该确定其战略目标.市场定位策略应把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置,缩小与领导者的差别,便于争夺市场领导地位.它的攻击对象是多种的,可以攻击本行业的领导者,或是与自己企业规模相同的公司以及本地区较小的公司.
1挑战领导者的策略
如果选择对象是市场领导者,在进行挑战时,应先了解对方的实力与弱点,然后以自己的优势向对方发起正面进攻.可以采用开发新产品,特色服务,给顾客优惠,在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品,或是多方包围进攻领导者,进行突发性的促销行动等方式.也可以使用集中优势力量,夺得市场局部领先,而后发展为综合优势的侧面进攻方式.
2挑战非领导者的策略
如果选择的对象是与自己大致相同的企业和较小的企业,则可以便用"蚕食竞争方式.或是向市场提供大量优质产品,使之掩盖竞争对象的产品;或是进攻竞争对手地域上的薄弱区域;或是争夺对手已占领的市场中尚未满足的消费者群等.市场挑战者在发动挑战时,可以采取一些具体营销策略:(1)价格折扣.即以低于竞争者的价格向市场提供产品.采取此策略,要符合以下条件:消费者购买此产品受价格影响较大;除价格条件外,企业与竞争者在产品与服务方面差别不大;市场领导者可能会漠视挑战者的挑战而不会实行降价报复.(2)推出名牌产品.即企业向市场推出比市场领导者更为优越的产品,而且消费者乐于接受其品牌.(3)产品革新.即对产品的样式,特色,性能等进行充分地改进,不断以革新产品去吸引竞争者顾客,逐步提高市场占有率.(4)销售渠道革新.即发现新的销售渠道或革新销售渠道路线来提高市场占有率.(5)提高服务水平.即向市场提供比竞争者更为优越的服务措施和保障,以争夺对方顾客.(6)增加促销费用.即以比竞争者更为优秀的大规模广告投入和其他促销方式吸引市场消费者
课 程 评 价 表
姓名: 日期:
当你完成了本单元的学习,我们希望你能对下面的项目提出你的建议
请在相应的栏目内打勾
非常
同意
同意
没有
意见
不同意
非常不同意
1,这一单元给我很好的提供了---的综述
2,这一单元帮助理解了----的理论
3,我现在对尝试---更有自信了
4,该单元的内容适合我的要求
5,该单元中举办了各类活动
6,该单元中不同的部分融合得很好
7,教师待人友善,愿意帮忙
8,该单元的教学让我做好了参加评估的准备
9,该单元的教学方法对我学习起到了帮助作用
10,该单元提供的信息量正好
11,评估与鉴定公平,适当
你对将来改善本单元的教学有什么建议
第五单元 目标市场营销策略
1.单元能力标准
能力要素
实作标准
知识要求
运用目标市场营销策略的能力
5.1市场细分
5.2目标市场的选择
5.3市场定位
市场细分的客观基础与市场细分的作用, 市场细分,目标市场营销的含义以及有效细分必备条件,消费者市场和产业市场的细分依据,目标市场策略的主要类型,特点及其选择,市场定位的含义,策略
2.单元学习目标
学习者能熟悉,理解市场细分,目标市场的选择,市场定位,并运用目标市场营销策略.
3.单元内容描述
市场细分的客观基础与市场细分的作用, 市场细分,目标市场营销的含义以及有效细分必备条件,消费者市场和产业市场的细分依据,目标市场策略的主要类型,特点及其选择,市场定位的含义,策略
4.学习本单元的先决条件
(1) 学习者具备一定的听,说,读,写能力
(2) 具有一定的判断思维能力
(3 )能按照教师制定的活动程序完成"任务"
5,单元学习资源准备
教学参考资料
设备与设施
《市场营销》
《竞争者分析》
《市场营销理论与实务》
《营销战略与管理》
电脑
6.单元学习方法建议
参加小组讨论,完成现场实作,查阅资料,主动提问.
5.1
市场细分
市场细分的概念与作用
市场细分的概念
市场细分,就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特性,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场.而这一活动的结果就是一个个被分割的子市场,在这里,每一个消费者群就是一个细分市场.
市场细分的观点是美国学者温德尔・史密斯(Wendell R・Smith)总结了许多企业的市场营销经验以后,在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想.他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上者,这个市场就有被细分为若干小区域的可能.由于此观点顺应了二战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势,因此,它一问世,立即被企业界所认可,并被誉为创造性的新概念.它的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性.
市场细分的主要任务是:企业必须确定各种区分市场的方法,描绘出这些有实际意义的细分市场的轮廓,并最后衡量每个细分市场对企业的吸引力.例如,改革开放初期,在众多乡镇企业争先恐后上马电扇厂时,杭州的王星记扇厂在市场调查的基础上,利用市场细分策略,把小生意做成大生意.他们根据年轻人喜爱新奇,精致小工艺品的特点,老年人怀旧的特点以及国外市场关注中国特色产品的特点,生产出各种各样的,大小不一的时鬃精致的工艺品扇以及适合老年人使用的羽毛扇,专供出口的红木屏风扇,檀香扇等等,赢得工市场.产值年递增21%,利润递增 40%,产值和利润的上升幅度远远超过电扇厂.
2, 市场细分的依据
消费者需求的差异性
市场细分化的过程,实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.
消费者的需求具有同质和异质之分.从同质需求来看,首先,对于有些商品来说,消费者的需求是十分相似的,他们对商品和服务的要求,以及对企业营销的反应具有一定的一致性.如对电力,自来水的供应,所有的消费者对此需求大致相同,而且对接受统一价格没有很大的异义.这就是消费者需求的同质性或类似性,因此称为"同质市场".其次,由于同一地理条件,社会环境和文化背景,消费者会形成有相对类同的亚文化群,他们的需求特点和消费习惯大致相同.消费者需求的相对同质性使市场细分有了实现的可能性.因为如果完全按照每一个消费者的需求细分市场,造成成本过高,对企业来说是不现实的.正是因为如此,市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体,每一个群体就是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场,这样使市场细分成为可能.对于这些同质需求来说,企业的市场营销活动比较简单.从异质需求来看,在现代市场上,对于大多数商品与服务来说,消费者的需求是各不相同的.这主要是由于人们的个性,爱好,动机,经济状况,生活方式以及家庭,生理等有差异,人们追求不同的利益,具有不同的需求特点和购买习惯,以至于对商品的品种,数量,价格,式样,规格,色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同,从而表现为各种各样不同的需求.例如,家居装修市场,不同的家庭对装修的具体要求完全不同,这就是消费者需求的异质或差异性,称为"异质市场".客观存在的需求差异应该得到企业的尊重和鼓励,因为,正是消费者需求的异质性组成了不同的消费者群体,每一个消费者群体就构成了一个具有类似购买欲望和要求的细分市场.消费者需求的同质性和异质性是相互联系的,在一个消费者群中,既存在着需求的同质性,也存在着需求的异质性,同质性置于异质性之中.由于需求的异质性是客观存在的,企业在市场营销中就不能笼统地对待消费者,而应该针对不同消费者之间的需求差异,把有类似需求的消费者划归一个群体,把整体市场分为若干个消费者群,然后根据企业自身的条件,选择其中一个或几个为目标市场,从而有效地利用企业资源,避免市场营销的盲目性.如果企业不这样做,面对复杂而庞大的市场,肯定会感到无所适从,不知从何处着手开展市场营销活动.
企业资源的有限性
由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性,使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求.不论是产品还是服务,即使是一个在市场上处于领导地位的大企业,也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势.企业在竞争的市场环境中,如果想要进行有效竞争以赢得自己的一席之地,就必须进行市场细分,然后选择自己最有利可图的细分市场,集中资源,制定有效的竞争策略,取得市场中的竞争优势.
3, 市场细分的作用
分析市场机会(企业通过市场细分,可以深人了解各细分市场顾客的不同需求及其满足程度,从而发现哪些细分市场的需求没有得到满足,研究该市场的竞争状况.通过比较,发现有利于企业的营销机会,以便运用企业本身的有利条件,迅速取得优势地位.)
制定最佳营销策略(企业通过市场细分,易于认识和掌握顾客需要,了解消费者对不同营销措施反应的差异,从而根据细分市场的特点,制定出相应的营销组合方案和最佳的营销策略,使企业经营资源集中用于选定市场,生产适销对路的产品,配合以适当的售前,售中,售后服务,使消费者需求得到较好的满足.)
选定目标市场(企业通过市场细分,发掘市场机会,有助于根据主客观条件,选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场.这比平均使用力量于各细分市场更能取得较好的营销效果,获得理想的市场份额,取得较高的效益.)
满足潜在需要(企业通过市场细分以后选定的市场小而具体,可增强市场调研的针对性,确切掌握消费者的消费倾向变化情况,分析潜在需要,发展新产品或新的服务项目,开拓新市场.从这点上看,市场细分对中小企业具有更为重要的意义.因为它们比起大型企业来资源更为有限,市场经营能力也无法与市场领先企业相比.但是,他们可以通过市场细分化,发现与自己企业资源相符合的,可以见缝插针,拾遗补缺的某些市场空隙,把握力所能及的机会,集中人,财,物及信息等一切资源投入该细分市场,以企业的全部力量对抗竞争者的部分力量,就可以在此市场上建立稳固的市场地位.如南昌日用化工总厂年产"草珊瑚"牙膏8000万丈,而每年只有300万元的广告宣传费,平均每支牙膏的促销费用仅4分左右,这是无法与大企业的广告宣传费用相比的.面对着市场上强大的对手,南昌日用化工总厂没有以卵击石,他们在进行认真的分析和调查后,细分市场,决定走"农村包围城市"的路子,把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇,先后在省外开拓了淮阳,盐城,临沂,陆丰,临河等一些小城镇的牙膏市场,销售额达 3000多万元.)
4, 市场细分的可能性
由于不同的生产企业所采用的生产设备,生产程序,生产方法不可能完全一致,因此,即使是同类产品,不同企业向市场提供时,也会有所不同.
各个生产企业都拥有一些特殊资源(或人才,特殊设计;或供销渠道,营销手段,进货来源等).
各个竞争企业在产品的设计,生产,改革和革新等方面的进展,总会有前有后,不可能同时供应市场.
各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样.
案例分析:南昌日用化工总厂年产"草珊瑚"牙膏8000万丈,而每年只有300万元的广告宣传费,平均每支牙膏的促销费用仅4分左右,这是无法与大企业的广告宣传费用相比的.面对着市场上强大的对手,南昌日用化工总厂没有以卵击石,他们在进行认真的分析和调查后,细分市场,决定走"农村包围城市"的路子,把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇,先后在省外开拓了淮阳,盐城,临沂,陆丰,临河等一些小城镇的牙膏市场,销售额达 3000多万元.
问题:上述案例带给我们的启示.
启示:企业通过市场细分以后选定的市场小而具体,可增强市场调研的针对性,确切掌握消费者的消费倾向变化情况,分析潜在需要,发展新产品或新的服务项目,开拓新市场.从这点上看,市场细分对中小企业具有更为重要的意义.因为它们比起大型企业来资源更为有限,市场经营能力也无法与市场领先企业相比
市场细分的原则和标准
1, 市场细分的原则
细分市场的需求特征必须是可衡量的(这是指细分后的市场必须是企业可以识别和衡量的,也就是企业应首先掌握能明显表现消费者不同特征的资料,使得细分后的同一个市场的消费者确有类似的行为特征,而各个不同的细分市场之间又有明显的区别.如果设定的细分变数难以衡量,就无法界定市场,最终目标也就落空.)
细分后的市场必须是需求足量的(对于企业来说,细分市场的范围应大致可以实行一整套营销方案,使企业可以实现自己的利润目标.这就取决于这个市场是否有足够的,有货币支付能力的潜在购买者,是否存在可以拓展的可能,使企业能够一方面补偿成本,一方面获得利润,获得理想的经济与社会效益.反之,细分市场如果规模过小,范围过窄,需求量不大,进行产品差异化必然导致生产成本与推销费用相应地增长,企业难以取得规模效益,造成市场细分所得的收益不足以补偿所增加的成本与费用,这种细分市场对企业没有实用价值.)
细分市场必须是企业可以进入的(企业的市场营销活动,会受到一定的能力与条件的制约,所以,细分后的市场必须是企业的营销活动可达到的.这主要表现在两个方面:一方面是对细分后的市场,企业能够对消费者施加影响,能够传递产品的信息,进行产品的销售和产品的竞争;另一方面,企业的资源实力确实与细分市场相适应,这才是可以接受的市场.否则,吸引力再大,也只能放弃.)
细分市场必须是相对稳定的(细分后的市场应有相对的时间稳定性,否则细分市场也是没有意义的.细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产营销的稳定.如果细分后的市场需求变化过快,就会影响企业生产结构,产品组合的稳定,增加企业的经营风险,特别是对大中型企业,由于投资周期长,转产慢,更容易造成经营困难,严重影响企业经济效益.)
细分市场应具有高反应度(在比较理想的情况下,各个细分市场应该对营销组合中的因素有不同的反应.如果所有细分后的市场反应均一样,那么就无法采取特殊设计的营销组合,市场细分也就不必要了.例如,有些顾客对价格敏感,但是对商品的外包装则无所谓;有些顾客对产品结实与否要求高,对外观则无所谓.对产品属性变化的反应度是确定市场细分的有效工具,它为企业有针对性地制定营销组合提供可能性.)
2, 市场细分的标准
消费者市场的细分标准
消费者需求的差异性是市场细分的基本标准,而影响消费者需求的差异性的因素是多种的.影响消费者需求的各种因素都可以作为市场细分的标准,由于这些因素是变动的,因此,市场细分的标准又叫市场细分变数.细分消费者市场所依据的变数很多,可以概括为四大类:地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,购买行为因素.(见表)
表5.1 我国地理环境因素细分标准
划分标准
典 型 细 分
地理区域
东北,华北,西北,华南等
气 候
南方,北方,亚热带,热带,温带等
密 度
都市,郊区,乡村,边远地区等
城市规模
(人口)
特大城市,大,中,小城市等;或:0.5万人以下,0.5万~2万人,2万~5万人,5万~10万人,10万~25万人,25万~50万人,50万~100万人,100万~400万人,400万人以上
表5.2人口统计因素细分标准
人口因素
具体人口因素市场细分
年 龄
婴儿,学龄前儿童,学龄儿童,少年,青年,中年,老年等
性 别
男,女
民 族
汉,满,维,回,蒙,藏,瑶,土家,白族等
职 业
职员,教师,科研人员,文艺工作者,企业管理人员,私营企业主,工人,离退休人员,学生,家庭主妇,失业者等
家庭收人(年)
5000元以下,5000～l0000元,10000～20000元,20000～30000元,30000～5O000元,50000元以上等
家庭人口
1～2人,3～4人,5人以上等
家庭生命周期
年轻单身,年轻已婚无小孩,年轻已婚小孩六岁以下,年轻己婚小孩六岁以上,已婚儿女18岁以下,中年夫妇,老年夫妇,老年单身等
教育程度
小学程度以下,小学毕业程度,初中程度,高中程度,大学程度,研究生以上等
宗 教
佛教,道教,基督教,天主教,伊斯兰教等
种 族
白色人种,黑色人种,黄色人种,棕色人种等
国 籍
中国人,美国人,英国人,新加坡人等
表5・3心理因素细分标准
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式
平淡型,时髦型,知识型,名士型等
人格特征
外向型或内向型,理智型或冲动型,积极型或保守型,独立型或依赖型等
社会阶层
上上层,上下层,中上层,中下层,上下层,下下层等
表5・4行为因素细分标准
行为因素
具体行为因素市场细分
购买时机与频率
日常购买,特别购买,节日购买,规则购买,不规则购买等
追求的利益
廉价,时髦,安全,刺激,新奇,豪华,健康等
使用者情况
从未使用者,曾经使用者,潜在使用者,初次使用者,经常使用者等
使用率
很少使用者,中度使用者,大量使用者
忠诚程度
完全忠诚者,适度忠诚者,低度忠诚者,无品牌忠诚者
态 度
热情,肯定,无所谓,否定,敌视等
生产资料市场细分的标准
用户的性质(工业品一般可以用于多种行业,应首先了解企业的产品究竟是针对哪些行业生产的,例如电子计算机,几乎所有生产行业,机关,商业部门都会需要.不同的行业对产品要求明显不同,通过按用户的不同性质加以细分,可以使产品更加符合用户要求.)
用户的要求(这是指产品最终用户的要求,是生产资料市场细分的基本标准企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求.因为,不同的最终用户对产品的规格,功能,价格,型号等会有不同的要求.比如尼龙,美国杜邦公司在第二次世界大战中主要用户是军队,要求结实,颜色单调为主而战后转人民用袜子与服装市场,要求轻薄透气,色彩鲜艳;随后又进人包装材料,轮胎,轴承材料市场.由于该公司紧随市场的用户要求,销量一直很好.)
用户的规模(不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的,在生产资料市场,有大量用户,中量用户,少量用户之分.企业应分设不同的系统分别处理大小不同的客户,在价格上,销售渠道上提供服务上,甚至促销策略上对规模不同的用户分别采用不同的营销组合.例如,对于大量用户,由于他们购买的数额很大,户数却不多,企业可以派有经验的销售人员直接联系,直接供应;对于小型用户,由于户数较多,可以通过经销商组织供应.)
用户的地理位置(按用户的地理位置细分市场,可以使企业根据自己的资源和技术设备以及运输条件等状况来选择有利的目标市场.因为即使是同一种产品,由于用户所处的国家,地区,气候,交通条件等的不同,对产品的性能要求会很不一致.如货运汽车,在热带,寒带,山区,平原,沙漠地区,性能的要求都要与其相适应.)
市场细分的方法
完全无细分(即有意识地不根据消费者需求的不同加以细分.这样做的目的是强调市场中的共性,漠视个性,以减少生产,营运成本.在实际营销中,越来越多的产品必须按细分因素进行细分,但是,有少数的产品是不需要的,如电力,煤炭,自来水等.由于此类产品消费共性大,价格高低是老百姓最为关心的,为了减少成本,企业可以采取不加细分的方法.)
完全细分(又称为极端细分或超细分.即认为每一个购买者都可能是一个单独的市场,完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度地细分,细分后的小市场也就是构成此市场的购买者数目.在实际营销中,当整个市场内只有少数几个购买者,而且这些购买者的需求都有很大的差异时,有少数产品确实具有按照这种方法细分的特性.比如,美国的波音和道格拉斯飞机,这两种飞机的主要骨架制造商,只面临一些大购买者,因此可以把每个购买者当作一个细分的小市场,满足他们的各自不同的要求.但在绝大多数情况下,要把每一个购买者当作一个市场,并分别地生产仅符合这些单个购买者需要的各种产品,从经济效益上看是不可取的,而且实际上也是行不通的.因为市场细分本身,会引起工商企业营销费用的增加.首先在生产方面:生产的种类越多,每种产品的生产数量就不可能太多,从而得不到大规模生产的利益,生产成本必然会提高.其次,在销售费用开支上,范围过小的市场细分,其市场推销费用分担额也必然高,因此,大多数销售企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应,将他们作概括性的分类.)
按一个因素细分(即对某些通用性比较大,挑选性不太强的产品,按一个对购买者需求影响最强的因素加以细分.如儿童书籍市场,影响此市场的最主要因素是儿童的生理年龄,因此,可以首先按照儿童的年龄划分为:学龄前儿童,学龄儿童,少年等书籍市场.)
按两个以上因素细分(大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响.如不同年龄范围的消费者,因生理或心理的原因对许多商品有不同的要求;同一年龄范围的消费者,因收人的不同,也会产生需求的差异;同一年龄范围和同一收人阶层的消费者,更会因性别,居住地区及其他许多情况的不同而呈现复杂的,互不相同的需求,因此,大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分.如大众服装店先就是按年龄与性别的不同来划分市场;男女性老年市场,男女性青年人市场,男女性少年市场,男女性儿童市场等等.当然,以多个需求特征组合作为市场细分的依据时,各销售企业还应根据不同的产品情况,适量控制一定的因素组合.因为,虽然企业细分市场运用的细分变量越多,所获得的精确程度越高,但是每个细分市场的消费者也会越少,企业的细分成本也就递增.所以,细分后的市场应该是有效,精确,低成本.
按系列因素细分(即以多层变量为依据,由宏观到微观,由粗到细,层层深人地进行系统划分.如某大型制鞋厂的市场细分可以分为以下凡步:第一步是宏观细分,按最终用户的要求把鞋市场分为国内城市市场,国内农村市场,国外市场等.考虑成本与价格,假设选定我国城市市场为目标市场.第二步就按产品在该市场的具体应用范围进一步细分为男性皮鞋,胶鞋,布鞋等;女性皮鞋,布鞋,胶鞋等.假设选定男性皮鞋市场为目标市场.第三步再按年龄划分为老年,中年,青年,少年市场,假设又选定中年市场为目标市场.第四步,按收人不同可分为高收人,中等收人,低收入等,该厂选定高收人为目标市场.第五步,该厂在我国城市高收人的中年男性市场的范围内进行微观细分,按消费者的不同需求,可分为重视质量,重视价格,重视售后服务以及重视名牌,重视外观等.该厂在权衡轻重以后决定选择为重视产品外观的城市高收人中年男性顾客服务.经过系列因素逐级细分,该厂的目标市场就十分具体了.)
产品一市场方形图法(企业还可以运用产品(消费者的不同需要)与市场(不同的消费者)这两个因素建立方形图来细分市场.方格横行代表各种不同的产品(以消费者的需要进行细分),方格的竖行代表不同的消费者(以不同的消费者进行划分).以皮鞋市场为例说明.假设城市皮鞋市场对产品有三种不同的需要:高档,中档,低档,同时有三种不同的消费者群:老年,中年,青年,于是构成了九个细分市场.)
阅读材料:
美国普洛克特一甘布尔公司生产4种不同品牌的洗衣液,7种品牌香皂,6种品牌洗头水和 4种品牌洗洁精,牙膏以及地板清洁剂,卫生纸,咖啡,还生产2种品牌的纺织品柔顺剂,除臭剂, 烹调油,免洗尿布.此外,还有许多品牌以不同尺寸和模式出售(如可以买到有香咪或无香咪,粉状或液体的Tide清洁剂).
为什么公司在同一产品类上要推出几种品牌,而不把资源集中在一种主要品牌上呢 因为经过市场调查,公司发现消费者希望从购买的产品上得到不同的利益组合.以洗衣液为例,消费者希望从中得到洗净度高,价格便宜,漂白力强,气味清香,衣物柔软等,由于不同的消费者对于以上的要求各有侧重,有的最重视清洁度与漂白力,有的看重气味清香,有儿童的家庭看重衣物柔软,因此,出现购买者不同的需求群体.该公司从中找出了十种有关洗衣液的细分因素,开发出不同的品牌,来满足各细分市场的特殊需要.以下就是该公司的10种品牌,各定位于不同的细分市场.
L.Tide:特点是多用途,适合家庭大量衣物的清洗.宣传定位――"孩子玩得再脏也没有关系,有了Tide就不脏".
2.OXydol:特点是强力漂白.宣传定位――"漂白不伤其他颜色".
3.Era:特点是浓缩液体.宣传定位――"可以洗清更多污点的蛋白质".
4.Solo:特点是为大量衣物的洗涤添加柔顺剂.宣传定位――"使用方便,不再粘缠衣物的柔软清洗".
5.Ivory Snow:特点是温和不伤皮肤.宣传定位――"十二万分的纯净,最温和,最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂".
6.Bo1d 3:特点是强力清洁,纤维柔软.宣传定位――"具有清洁,柔软和控制静电的效果".
7.Cheer:特点是适合各种水温.宣传定位――"适合冷水,温水,热水的特殊配方".
8.Gain:特点是酶化,含香.宣传定位――"香气绕粱,清洗后弥漫着清新气息".
9.Dash:特点是浓缩强力清洗,泡沫少,适合现代洗衣机.宣传定位――"有三种强力清除污垢的成分,省水易过清".
1O.Dreft:特点是含有硼砂,适合婴儿衣物与尿布.宣传定位一一"自然而甜蜜".
通过细分市场,该公司对所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品,其所有品牌合起来的市场占有率达50%以上,远远超过采用单一品牌时的情况.
案例分析要点
本案例的分析应涉及以下几个方面的内容:分析由于消费者的特性不同,追求的利益不同,是如何影响企业市场细分的;在本例的市场细分中,如何考虑地理,心理,人口,利益等因素的影响.
课外作业一
市场细分有哪些主要标准
市场细分的一般的方法有哪些
市场细分的原则有:
4,市场细分中,最极端的情况同时也是最理想的情况是( ).
A,一元细分 B,二元细分 C,三元细分 D,完全细分
5,按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分.
A,地理 B,行为 C,心理 D,人口
6,市场细分的作用:
参考答案:
1,消费者市场的细分标准:地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,购买行为因素;生产资料市场细分的标准:用户的性质,用户的要求,用户的规模,用户的地理位置.
2,完全无细分,完全细分,按一个因素细分,按两个以上因素细分,按系列因素细分,产品一市场方形图法.
3,细分市场的需求特征必须是可衡量的,细分后的市场必须是需求足量的,细分市场必须是企业可以进入的,细分市场必须是相对稳定的,细分市场应具有高反应度.
D
D
分析市场机会,制定最佳营销策略,选定目标市场,满足潜在需要.
5.2
目标市场的选择
目标市场选择策略
1, 细分市场的评价
细分市场的销售额与增长率(首先把企业目前的各细分市场销售业绩列出,挑选出具备适当规模和增长特性的细分市场.)
细分市场的盈利可能性(影响企业盈利的可能性主要有几个方面:(1)最有吸引力的细分市场通常是进人难,退出易的市场.将要进人细分市场的新竞争者是企业的潜在对手,他们会增加生产能力并争夺市场份额,问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场.对于某一容易进人的细分市场,进人的企业会有很多,从而就可能导致市场内的竞争.由于这种竞争可能来自市场中已有的同类企业,也可能来自即将进人市场的其他企业,因此企业应该评估眼前及潜在竞争者所带来的利益冲突.如果细分市场已经有了几个实力强大的竞争者,其盈利可能性必然减少.企业应该注意那些竞争者数量较少,竞争者实力较弱的细分市场,此市场的盈利可能性较大.(2)企业要考虑到自身的实力,即是否拥有在此细分市场成功所需的技术与财力,物力,管理能力等.值得注意的是,仅仅拥有资源条件是不够的,如果想要赢得市场就必须具有比竞争对手更为丰富的资源与技术.(3)看这个细分市场是否有足够大的市场容量.如果某一产品市场的容量太小,竞争又非常激烈,企业进入后盈利的可能性减少,应该避免进人.因此,调查细分市场中顾客数量以及市场购买力水平是正确评价一个市场的需求潜量不可忽视的两个因素.)
其他影响细分市场利润潜量的相关因素(市场是否存在具有竞争力的替代品也是经营者需要考虑的一种因素;资源供应者实力强大,在资源供应方面(如原料,劳动力等)有决定能力,企业在此细分市场的盈利可能性下降;顾客影响力大,对商品讨价还价能力强/对服务要求高,市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客,必然会降低企业利润,此市场的吸引力会逐渐下降.)
目标市场策略的种类
目标市场范围选择
产品―市场集中化(指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个目标市场的顾客群,集中力量为之服务)见图a
产品专业(企业选择几个细分市场,对其顾客群同时供应某种产品.面对不同的子市场,产品的式样,档次有所不同) 见图b
市场专业化(企业以所有产品,供应给某一类顾客群,产品的性能有所区别) 见图c
选择性专业化(企业有选择性地专门服务于几个不同细分市场的顾客群体,提供各种性能的,生命力较强的同类产品,尽力满足不同的消费者群体的各种需要) 见图d
全方位进人(企业决定全面进人各细分市场,用各种产品满足各种顾客群体的需求) 见图e
活动5.4:
案例分析:爱克生公司盲目发展业务的教训
美国的爱克生公司是开发办公室自动化产品的大公司,它曾订立十年规划,要在这段时间内掌握有关办公室自动化的所有业务,井赶上或超过IBM和XEROX公司.
为此,爱克生公司开始发展业务,不断地收购相关领域的企业,先后买下了旦百利系统公司,德正通讯公司,英德通讯公司,凯来克斯公司,视觉资讯系统公司,QYX公司,雷姆技术公司,QWIP公司,卓尼克斯公司和奇洛公司等.
有了这些公司,爱克生公司的确是在办公室自动化领域中应有尽有了,可以开发几乎所有的产品.但是意想不到的情况也就随之出现,那些本来独立的企业合并后产品无法兼容,因为它不像IBM公司和XEROX公司那样,设计生产有统一的标准,自己的产品都有极高的兼容性.而爱克生公司要解决各产品的兼容性问题,必须花大笔钱,否则,顾客是不会买它的产品的,由于这一难题,加上公周的技术力量远远比不上两个大公司,没有几年,就亏损了1・5亿美元,致使自己陷入长期的困境之中.
问题:美国的爱克生公司的目标市场选择模式是哪一种
答案:全方位进入
目标市场策略
⑴无差异性市场营销策略
即无差别市营销(同一性市场营销)策略.指企业推出一种产品,采用一种市场营销组合,试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要,集中力-量为之服务的策略.
采用这一策略的企业,主要着眼于顾客需求的同质性,对其异质性则忽略不计,认为市场上所有顾客对其产品都有共同的需求与爱好,因而企业对市场不再细分,也不按照市场的差异来设计产品.这种策略的好处是对这些产品可以大量生产,大量储存与运输,成本就大大降低.同时,无差异营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,能采用针对性的产品,价格,渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉,并且,有利于中间商的经营管理
以下凡种情况可以采用无差异性市场策略:(1)消费者的挑选性不大,需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原料,如棉花,粮食,油料,煤炭,工业用糖等;(2)经营的企业不多,竞争性不强的产品,如石油等.
案例:美国的可口可乐公司在相当长的一段时间里,因为拥有世界性的专利,只生产一种口味,一种瓶装的饮料,获得饮料市场霸主地位.这是采用无差异市场营销策略的一个典型例子.
⑵差异性市场营销策略
即选择性市场营销策略(或非同一性市场策略).这种策略是企业对市场进行细分,推出多种产品,针对各个不同的细分市场,运用不同的市场营销组合,满足多个目标市场消费者的需要的策略.采用这一策略的企业,主要着眼于消费者群需求的异质性,试图把原有的市场按消费者的一定特性进行细分,然后针对各个子市场的不同需求与爱好,生产出各种与其相适应的产品和采用与其相适应的营销组合分别加以满足.由于它符合商品生产不断发展和多渠道销售的要求,因此有较强的竞争力;由于它用多种产品,多种策略去占领多个目标市场的消费者,目标市场越多,消费者的需求聘大,销量也就越大.但是,企业生产的产品多,就会增加生产设备,工人,研究费用等,生产成本会相应增加.同时,经营的产品多,企业的分销费用,广告费用,储存费用,推销费用等等均会大幅度增加,销售成本也会相应增加,产品的总成本自然高,消费者是否可以接受,是企业应慎重考虑的.
以下几种情况适宜采用差异性市场策略:(1)消费者需求弹性较大的商品.这是消费者享受和发展需要的产品,如高档家具,高档家电,名牌服装等等.(2)处在成长期和成熟期的产品.由于市场竞争激烈,应用此策略可以取得市场竞争的优势.(3)规格等级复杂的产品.由于产品的规格及级别的需求存在较大的差异性,采用差异性市场策略可以满足不同消费者的需求,有利于增加销售量.
案例:近些年来,可口可乐公司也转向采用这一策略,根据消费者的不同需求与爱好,生产出不同型号,不同包装,不同口味的制品.
⑶集中性市场营销策略
这种策略是指企业在市场细分过程中集中所有力量,以一个或少数几个细分市场为目标市场,运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务.
集中性市场营销策略与无差异性市场营销策略(或差异性策略)的区别是集中性策略是以整体市场中的某个市场或部分市场为目标市场,目的是求得在小市场上占有较大的份额,而无差异性和差异性市场策略追求的是整体市场.因此,实施集中性市场策略的企业,生气经营的产品必须是特定消费者群体所需要的,企业的目标市场必须最能发挥企业的优势.
采用这种策略的好处是可以照顾个别市场的特殊性,使企业经营的产品在个别市场占有优势地位,提高企业的市场占有率和知名度;可以准确了解顾客的不同需要,生产专业化程度高;由于采用针对性强的营销组合,节约了成本和营销费用.因此,对于生产周期短,数量波动大的产品,以及资金薄弱,资源有限,规模较小,活动范围不大但应变能力强的中小企业,采用此策略较好.
影响目标市场选择的因素
企业的目标和实力(工商企业是我国国民经济的基本单位,因此,企业在选择目标市场前,首先考虑国家所规定的任务与要求,其次是要实事求是地研究企业的实力,主要包括企业的人力,物力,财力以及生产,技术,营销力量.如果企业资源和营销实力强大,可采用无差异性或差异性目标市场策略,我国许多大型企业基本上采用无差异性和差异性市场策略.如果企业资源和营销能力有限,无力把整体市场作为自己的营销目标,则宜采取密集性市场策略.如果这种企业不注重提高市场占有率,而一味强调扩大市场面,对企业竞争力的提高影响很大.)
产品的特征(产品的特征不同,应分别采用不同的市场策略,选择不同的目标市场.例如,营销米面,煤,盐,食油,白糖等日常生活消费品,虽然由于原材料和加工不同,使产品质量上存在事前厢是,这种差别不十分明显,消费者一般都很熟悉,不需要特殊的宣传介绍,只要价格相当,消费者一般没有特别的选择和要求,因此,可采用无差别市场策略.但对家用电器,照相机,家具等耐用高档商品,因品质差异较大,消费者选购时十分注意商品的特性,功能,价格等,常常要反复评价,比较,然后选择,对售后服务要求很高,这类产品则宜采用差异性目标市场策略或密集性目标市场策略.)
市场的类似程度(不同的市场具有不同的特点,各类市场消费者的文化,职业,兴趣爱好,购买动机,购买行为等都有较大差异.消费市场上顾客对某些产品的需求欲望,兴趣爱好等大致相同,即市场类似程度大,可采用无差异性市场策略.反之,市场需求差别大,消费者挑选性又强,则宜采用差异性或密集性市场策略.所以,在选择目标市场前,必须认真做好市场调研工作,否则很难做出正确的决策.)
商品所处生命周期阶段(商品生命周期阶段有投人期,成长期,成熟期,衰退期等,商品处于不同的生命周期阶段,企业应分别采取不同的市场策略.一般来说,对于处在投入期和成长期的商品,可采取无差异性市场策略,以探测市场的现实需求和潜在需求,以便及时采取有效措施,不断开拓市场,扩大推销.对已进人成熟期的产品,无差异性策略就完全失效,则应采取差异性市场策略,以开拓新市场.对迸人衰退期的商品,应采用密集性市场策略,以维持和延长商品的生命周期,避免或减少企业的损失.)
市场竞争状况(工商企业采用哪种市场策略,除必须研究上述因素外,还要看市场竞争情况,尤其是主要竞争对手所采取的策略.一般来说,如果竞争对手实力强大,并实行无差异性目标市场策略时,无论企业本身实力大于或是小于对手,采用差异性目标市场策略或密集性目标市场策略,都是有利可图,有优势可占,能取得良好的营销效果.如果竞争对手采用了差异性策略,而本企业采用无差异性市场策略,就无法有效地投人竞争,很难占有一个有利的地位.因此,必须以密集性策略应付.对于产品来说,如果市场上同类商品竞争激烈,消费者的选择性日益加强,要求又高,而企业商品竞争力不足,设备较差,就必须采用差异性目标市场策略.反之,如果市场上同类商品竞争不激烈,而企业商品及市场营销手段又居于优势,则宜采取无差异性目标市场策略.)
课外作业一
企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合可能多的顾客的需求,这种战略是( ).
A,无差异市场营销战略 B,密集市场营销战略
C,差异市场营销战略 D,集中市场营销战略
2,处于( )的产品,可采用无差异性的目标市场营销策略.
A,成长期 B,衰退期 C,导入期 D,成熟期
3,STP营销策略中的T是指( ).
A,市场调查 B,市场细分 C,目标市场的选择 D,市场定位
4,处于成长期和成熟期的产品适合采用( ).
A,无差异市场营销战略 B,密集市场营销战略
C,差异市场营销战略 D,集中市场营销战略
5,企业在进行目标市场选择时,应考虑细分市场的哪些经济价值
参考答案:
1,A
2,C
3,C
4,C
5,细分市场的销售额与增长率,细分市场的盈利可能性,其他影响细分市场利润潜量的相关因素.
5.3
市场定位
市场定位方法
市场定位概念
市场定位,即确定产品与企业在目标消费者中的地位.这是根据所选的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件,为产品与企业创造一定的特色,使之在消费者心目中占据突出的地位,从而确定企业整体形象.
企业的任务就是要创造产品的特色,使之在消费者心目中占据突出的地位,否则就是失败的.比如青岛海尔集团,在竞争中全面出击,以优质产品,优质服务,信誉第一,热心公益L实力雄厚的大企业形象制定企业的策略,他们的努力最终得到消费者的认可,成为人们心目中值得信赖的著名企业.由此可见,市场定位取决于消费者的心理状态.由于信息时代的到来,消费者面对大量的产品与服务信息感到难以取舍,因此,人们在选择购买行动时,往往把产品,企业知名度,服务承诺加以考虑.对此,企业在实施定位策略时,要确认在选定的目标市场上可以带来最大竞争优势的定位.
案例:青岛海尔集团,在竞争中全面出击,以优质产品,优质服务,信誉第一,热心公益L实力雄厚的大企业形象制定企业的策略,他们的努力最终得到消费者的认可,成为人们心目中值得信赖的著名企业.
市场定位的前提
在市场上赢得消费者的途径是企业能够提供最优质的服务和提供更多的产品价值.因此,企业必须向选定的目标市场提供物美价廉的产品或高质高价物有所值的产品,这就是"竞争优势".想要取得竞争优势,首先就要使企业营销方式区别于竞争者.但不是所有的企业能够做到使自己的营销方式差异化而得到市场竞争优势・,即使暂时的差异化使得企业具有竞争优势,也会很快就淹没在尾随的竞争者之中.因此,最好的办法是企业不断挖掘自己的新优势,提供多种异于竞争者的价值,在市场上始终保持新鲜活力吸引消费者,以期逐步赢得市场占有率,得到消费者的认可.根据西方市场理论,企业差异化营销方案可以根据以下几个方面进行.
产品差异
产品差异可以从产品特色,性能差异,外形设计,质量可靠性,维修方便等方面体现."即使是标准化的产品,同样可以进行差异化以与竞争者区别,如灯泡,轮胎,电池等.而大多数企业提供的是高度差异化产品,如汽车,家具;各种类型的家居用品,食品饮料等.据报道,广州本田雅阁轿车,其质量水平在日本本田所有海外公司中占第一位,由于其质量过硬,在市场上极为畅销.饮料"七喜"打出的招牌是"非可乐",以不含咖啡因区别于"可乐"而拥有一批爱好者.中国"中航集团"在20世纪80年代就成功地把新开发的产品"飞亚达"手表定位在名贵高档手表行列,异于当时大多数中低档国产手表而大获成功.安利公司的洗洁精系列产品可以便碗筷更干净,而且不伤手,明显有别于市场上大多数洗洁精.总之,企业可以在产品差异化上确定产品质量是否比竞争者更高.产品是否更能满足顾客的审美要求.产品是否使用更方便,更舒适.价格是否像产品本身一样吸引顾客.
个性化差异
这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象,赋予品牌独有的个性,以迎合消费者的个性.消费者在挑选产品时,一方面考虑的是商品的实际效用,另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性.当两者相吻
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