由商业周刊封面故事看财经杂志对成功者形象的再现

由《商业周刊》封面故事看财经杂志对成功者形象的再现

《摘要》
本研究旨在检视财经杂志报导内容,是否有助於复制资本主义意 形态,巩
固既得 者.研究者试图透过内容分析法,观察《商业周刊》封面故事主要议
题内容,并统计受访者的性别,职业,位阶和人格特质,检验《商业周刊》是否
将成功者局限在特定条件之下.

研究发现,《商业周刊》封面故事报导内容多为成功过程的叙述,受访者多
为台湾高科技制造业或服务业的男性高层决策者,且多具备努 认真,勇於冒险
及挑战,高 导能 与魄 等人格特质.

关键字:再现,企业文化,成功者,形象,财经杂志,意 形态


Representation of the Image of the Successful from the Cover Stories
in Business Weekly.

ABSTRACT
This research focuses on financial magazines to see if its contents collaborate
with capitalism to benefit the selected. Through content analysis, the cover stories of
Business Weekly are observed. The gender, occupation, social status and personal
traits of those interviewed are used as statistics to see if Business Weekly labels
someone to be successful under certain conditions.
It was discovered that the cover stories of Business Weekly mostly feature the
path to success, with the majority of the interviewees being male executives from high
tech manufacture or service industry backgrounds, most of whom has the character
traits of being hard-working, risk-taking with leadership skills and charisma.
Keywords: representation, corporate culture, success, image, financial magazine,
ideology


壹,研究动机及目的
财经杂志作为一份具专业性知 的刊物,报导涉及的议题包括国内外时事,
产业财经动态及政治话题等;部分国内财经杂志如《天下》,《商业周刊》等,为
扩大 者群,关怀社会,在后期重新调整编辑方针,大 企划专题报导,针对
社会趋势或现象进 分析,用以展现财经杂志除 关心产业脉动之外,也很重视
社会变迁及个人竞争 的互动关系,一改过去财经杂志给人艰涩难懂,具专业知
门槛的印象.
以《商业周刊》为 ,之前针对「一个台湾 个世界」,「 砖四国」等专题
所进 的系 「深 报导」,都获得社会大众高 瞩目,进而扩大《商业周刊》
的 轻 者和 性 者群,创造出许多专业人士之外的阅 市场1.但吊诡的是,
在财经杂志透过其专业形象,试图解 社会趋势,产业脉动,以作为具影响 之
媒体的同时,研究者认为财经杂志其实 断在复制资本主义的意 形态,巩固现
有的既得 益者,将「赚大钱」视为成功的充分条件,加深民众对成功的刻板印
象,使他们继续汲汲营营的在追求资本主义下,被认定为「成功者」所需的身分
地位和 钱.
过去在研究经济新闻的意 形态时,也有学者提出 似的看法,Croteau
(1997)指出,在大部分的媒体研究中,研究者皆相信媒体内容会影响人们看待
世界的方式,并有助於定义我们的世界,提供适当的 为模式和态 , 如「成
功」的定义及「如何」达成等.而在检验媒体产物时,多牵涉到意 形态的问题,
他认为意 形态基本上是一个意义体系,帮助我们定义和解释这个世界,帮助我
们对其作出价值判断.本质上而言,媒体形象的 积将决定 0是「正当」
(normal)和 0是「偏差」(deviant).经常呈现在媒体的观 和态 ,遂成为
合法公开辩 议题的一部分;被排除在外的观 或态 ,则被视为荒诞的, 具
合法性.
由意 形态的角 观看经济新闻的表现,Croteau(1997)则认为经济新闻
报导再制(reproduces)一个意 形态的世界观,大部分的经济报导都和商业社
群有关,一面倒地置焦於投资人的 为和 益,忽 个人在经济生活中扮演的其
他角色―工人,消费者和公民.结果经济新闻大部分成为商业新闻,新闻内容受
公司 为者和投资人所左右.
1 俞国定(2002)指出,商周杂志先前与个人竞争有关的报导如「人脉存摺」,「靠英语翻身」,「新
穷人」等,在 售市场上都创 售纪 ;而与社会变迁有关的报导如「前进大上海」,「一个台
湾 个世界」等, 售也比平均 售 多出一倍以上.这些编辑内容的调整,成功吸引 新的阅
人口,使发 创佳绩.
1
英国政经学者Parsons(1989)在研究十九世纪至二十世纪八○ 代英,美
国财经报刊的发展后,於The Power of the Financial Press一书中归纳表示,
融报业的 主要在於:「创造一个经济 域的社群,将该社群的讨 内容予以
特徵化(characterized),并相对地改变 者的意 与态 .」他认为财经报刊清
楚传递 资本主义影响下的商业知 ,市场资讯,竞争技巧等, 但大 供给市
场经济所需的经济思想,价值和语言,还进一步加以整合.
Parsons(1989)并於书中引述Pual Samuelson的话 :「财经报导有如具
服 的社会宣传,激起 轻经济学家渴望尽早认 的经济文化, 如一位
轻的企业家就曾 :『我渴望看到报纸上描述那些美国商人成功的故事,虽然那
并非小 创作,但我 却像 小 般津津有味.』」(转引自 佩修,2001).
而现今台湾的财经杂志,为 简明 懂,增加可 性,在报导成功者时,也多以
故事的叙事口吻进 报导,将被报导者迈向成功的人生 程,撰写成感性的封
面故事.
俞国定(2002)指出,过去新闻界 ,靠「新闻鼻」去找线 ,找新闻,《商
业周刊》则是经过 断市场测试,努 去建 ,找寻一套市场畅销元素或组合公
式.商周擅长用 故事的方式,解 复杂财经专题,以人的故事去解 「隐而未
显的趋势」,去解 「如何强化个人竞争 」,这使得《商业周刊》在销售上获得
回响.但是研究者顾虑的,正是这些软性故事的背后,到底反映 怎0样的价值
观 是否有报导者本身的意 形态或偏 在
如果进一步观察《商业周刊》的封面故事,可以发现部分报导的标题,导言
和内文的确反应 营 的意 形态2.研究者关心的是,这种迎合资本家心态所
塑造出 的成功者形象,是否将成功限定在特定的性别,职业及社经地位,强调
事业及经济上的杰出表现,局限 「成功者」的诠释权,而否定其他具备成功者
特质的可能性.於是部分 者在阅 财经杂志的同时,再一次经 资本主义意
形态的洗 ,将追求财富及身分地位视为到达成功的必要途径.
在这几点质疑之下,研究者希望以此研究 解财经杂志如何对成功者形象进
再现,是否将成功者局限在特定的性别,职业,人口特质和人格特质;而其述
成功者故事的背后,是否又有特定意 形态存在.本研究的最终目的,是希望
藉此研究解构财经杂志所建 的成功者迷思,并建议将 财经杂志在选择报导主
题,对成功人物进 报导时,可以透过哪些准则检视自己是否带有偏 ,避免继
续复制既得 益者的意 形态.而 者将 在阅 时,也可以依循这样的批判性
2如《商业周刊》885期的「一个卖灯泡的商人,买下台 市最贵的豪 ―灯泡富翁」和908期
的「口吃的贫民窟小孩,变成全球最伟大的销售员.我的头衔叫『Money』,一个底特 擦鞋童
的翻身传奇」,都透 浓厚的商业营 意涵,藉由成功者的故事 述 追求「梦想」的必要性,
使得 钱至上价值观和正向成功语言(如富翁,伟大,翻身,传奇),得以透过报导 断 传.
2
思考去解 报导背后的成功者迷思, 至於被其资本主义的价值观所左右.
贰,文献探讨与研究问题
一,成功者特质
教育部国语字典对成功的定义为:成就功业;收获,成效;答应,允许.其
相似词为 成,告成跟胜 ;相反词为铩羽,失败跟挫折.以其他字典查询的解
释还包括「获得预期的结果」等.而以英文 success 查询,则获得成功,功成名
就,成就,胜 ,成功者,成功的事物,取得成就的人等解释.

英英查询Oxford English Dictionary的结果则为:the accomplishment of an aim
or purpose,the attainment of fame, wealth, or social status,person or thing that
achieves success. 比较以上中英文解释所述,可以发现中英文对於成功的解释
同样是描述「完成特定目标,目的,并成就功业」,但是中文解释未对成就 0
样的「功业」可以称之为成功下定义,有较为宽松的标准;英文解释却进一步
明成功是达到某种声誉,财富或社会地位,等於将成功锁定在特定的范围内.那
0该以 0样的标准 界定「成功者」,以下试讨 之.
由先 出版公司所出版的「成功致富系 」书籍,对成功者特质及成功者形
象多所描述,张中 (1993)在《成功之 》一书中,将成功者的人格特质描绘
为:对自己充满信心,有 观的生活态 ,对新鲜事物采取积极的态 ,精 充
沛,善於比较,能宽宏待人,具广泛社交能 ,勇於创新.而Jennings(于春红
译,1993)则 出十步成功秘诀包括: 解自我,确定目标,进入和退出一个机
构,开始工作,自我推销,让公司承认你的价值,取得社会地位,提高自己的价
值,让别人听到你的声音,总结分析.这些相关的 志丛书,在坊间十分普遍,
过看 看去这些书籍还是多为企业经 人士 身订做,其复制的价值观为特定
菁英人士所追求的,未必能符合一般民众追求成功的情境.
如果进一步分析《商业周刊》封面故事中所报导的成功者,可以观察到它们
多把成功者界定为「各 域事业有成之人士(多指企业界的经营者), 仅享有
较高社会威望,还符合追求成功的几项人格特质,包括:热情,勇於挑战,创新,
追求卓越,善於管 等,多运用管 语言 描绘成功者的特质.」
而 以 导的角 观看成功者形象背后隐藏的社会意涵,则可以发现强调这
些企业经营者成功的人格特质,将有助於提升其 导的正当性.韦伯(康 等译,
1989)在讨 导者的权 正当性 源时,指出正当性支配包括三个纯粹 型:
3
「法制型支配」,「传统型支配」3和「卡 斯玛支配」.其中卡 斯玛(charisma)
是用以描述某些人因为具有特殊的人格特质或魅 ,而被视为 袖,这种支配型
式是一革命性的 , 承认基於财富占有的权 地位;其权 正当性 自於个
人 袖魅 ,而支配的正当性 自於群众授权,直接诉诸民意的认可,现代的政
党 袖是常 的 子.
黄光国(1998)在《 朽的 袖:企业 导 的启示》一书的导 中指出,西
方心 学对於 导的研究曾 经几个明显的阶段,早期心 学家主张「伟人 」
(the great man theory)的观点,一直试图找出 袖人物的「特质」;其后心 学
者走向另一个极端,发展出各种测 工具,试图测 同组织的 导 为,并由
学者Fielder提出著名的权变 (contingency model of leadership),探讨在特定
的外在环境下,采用 0样的 导方式能获得最大效能.到 近代,心 学者则
提出「转型 袖」(transformational leader)的概 ,学者B.Bass在描述转型 袖
的 导风格时,就借用韦伯charisma的概 指出,转型 袖通常具有强 的使命
感,以及独特的 ,能够让追随者相信,认同,并且愿意听从其指示.
当代的企业管 者要建 其 导权 正当性,已非透过传统体制或官 体制
就得以巩固,取而代之的是要强调其个人魅 与 导特质,建 好的个人形
象,并和其企业形象扣 ,以获得员工和一般民众的认可.而在建 形象的过程
中,媒体扮演 重要的传达角色,因此研究者认为,在财经杂志受访者多为企业
高阶经营者的情况下,强调成功者人格特质的报导内容,和其 导正当性的建
有著密 可分的强化关系.
二,媒体再现的意涵
在过去文化研究及传播媒体的研究中,多引再现(representation)的概 指
涉事物的意义是被人为建构,以特定的语言形式呈现出 的. 将此概 放在传
播媒体与社会真实间的关系 看,McQuail(陈芸芸, 容玫译,2003)指出,
媒介社会化的 假定,有关真实的经验是受到教导和学习的,其运作的过程可
以用「定义环境」(defining the situation)的泛称 加以描述,而它的重要性就如
汤玛斯(W.I. Thomas)的社会格言所 :「假定人们认定情况是真实的,那0结
果就会变成真实.」Hartley(杨祖0译,1997)则认为,再现是在所有能用得到
的表意系统中,去进 合 化的社会过程.而这个再现的概 ,是可以被重新呈
现(re-presentation)的观点全面支配的;即使是同一个符号义,也可以修正及改
变对符号具的视野.
3 法制型支配是指支配者在法 规定之下有发号施 之权 ;传统型支配则是指确信悠久传统之
神圣性,并根据传统 使支配者的正当性.
4
以财经杂志而言,影响其再现形式的内外在条件包括:社会整体文化情境,
政治意 形态,记者如何选择消息 源,新闻撰写的格式,编辑如何呈现议题等,
这些都将影响报导者被再现的形式.尤其财经记者与企业主的关系向 好,辅
以广告刊登,发 等因素影响,记者很少会对企业进 批判,如果将傅柯(
成,杨远婴译,1992)谈权 /知 的概 运用在财经新闻的 述中,则可进
一步解析财经新闻背后隐藏的主 价值观, 解成功者如何被定义,而取得发言
位置者又是如何强化对成功者的刻板印象.
因此,本研究的目的并非要让个人主观真实能够回归客观真实,而是希望透
过解构财经杂志的再现迷思,点明知 与讯息被生产的权 运作关系,衔接中间
被人为忽 的断 ,让 者得以批判性的阅 ,思考.
三,再现的形象意涵
过去学者对於形象(image)的定义有诸多 同看法,最早使用「形象」一
词的美国经济学者Boulding(1956;转引自薛宇珊,2005)认为:「形象是一种
主观的意 , 是一个真实的事物,但它是根据个人所获得讯息而形成的个人观
点.」而媒体因其传播功能,具有改变阅听人对「形象」观感的效果.Fiske(杨
祖0译,1997)指出,形象原本是指一种视觉上的真实再现, 是物质的(像
在图片中或照片中的)或想像的(像在文学上或音 上).现在,这个术语指的
再是再制真实,通常是 为 吸引阅听人而创造出 的一种虚构的或公开的印
象,它所意涵的是,真实和形象很少相符,甚至到 欺骗的程 .在这个意义层
次上,谈的是消费产品或政客的形象.
而薛宇珊(2005)则认为形象的意涵和社会心 学中所用的刻板印象
(stereotype)相通,都是对某一个或某群人特性的描述与态 ,就像一幅画的
一样,皆具有概括, 统和抽象的概 .但就性质及程 比较,可发现
者 同处在於:形象是动态的,而刻板印象一旦形成后 改变.形象具有简化,
概括与情感性的特质,让我们得以认知外界事物,随著讯息的演变,与大众传播
在传播过程中的介入,形象也将随之改变.
综合以上所述,形象具备 帮助认知,影响态 ,指导 为,巩固团体等功
能,可 是一种主观的心智建构,影响著事件如何被感知,同时也受其投射主体
的影响.形象就好比一种具有意义的符号(symbols),其中包括图像(icon)与
某种指示(index)的记号(邓尚智,1987;黄 媚,1998;转引自薛宇珊,2005).
过去相关研究在谈 媒介文本的再现形象时,多以「他者再现」作为研究重
点,谈 媒体对外籍新娘,原住民,同性 等弱势族群所进 的「污名化」再现.
5
倪炎元(2003)指出,这些被再现为他者的意像纵然包含多重的意义,但总是有
某些负面意义必定居优势地位,成为偏好性意义(preferred meaning).於是乎媒
体 断复制带有偏 的他者形象,让这样的意 形态继续被强化著.而近 相关
研究多把再现的研究光谱聚焦在外籍新娘上,夏晓鹃(2001)以「外籍新娘」现
象探讨台湾媒体透过互相抄袭的报导内容的报导内容,辅以官方 法,捏造统计
据,模 可的文 ,将外籍新娘定性为社会问题.

曾担任大企业及英国政府顾问的Bruce(游恒山译,1994)在《权 形象》
一书中指出,现代的形象包装分为个人形象,市场 销和资讯掌控三个原则.其
中个人形象讲述的是个人的身体外观,背景和个性如何共同结合,藉以塑造形
象.形象包装者在替其案主进 包装时,多会选择案主特性中最能与观众想法,
态 和信 产生共鸣的层面,做重点宣传.财经杂志在报导企业界高层人士时,
涉及 多面向的权 运作关系,其中杂志社编辑政策,目标 者兴趣及偏好,企
业公关部门的介入等,都会对报导内容造成影响;最后经过筛选而呈现的受访者
资讯,难免偏向於强调特定的背景及人格特质.

孙秀蕙(2005)在研究网 谣言中「 性」符号如何被运作时,曾提及「修
辞学取向的公共关系 述」的研究取径, 明其研究重点在於探究企业如何以其
优势资源,设计和呈现对外讯息,以维持整体形象及 益.她并综合多位学者的
研究(Conrad,1992;Porter,1992;Crabble & Vibbert,1995),归纳出企业的修辞策
展现在三个面向上:

(一) 用已知的,客观的事实或资 (如财务报表,销售 字),塑造企业
的正面形象.
(二) 运用 述中符号的二元对 (自然 vs 科技或文明)之关系,让阅听人
认同企业主控的符号(科技或文明).
(三) 运用符号将企业自身界定为问题解决者或是权威的讯息 源,加强其
服能 .

在财经杂志中,再现的成功者形象多是以正面的样貌呈现,但是以相对的角
而言,有些特定人士被定义为成功者,必定是排除 某些「 被认为是」成功
者的人,将他们再现为「非成功者」;所以在探讨成功者形象时,必须将再现光
谱的 端同时考虑进去,以求得较完整的分析架构.以下将把形象 销视为再现
「正面形象」的一种途径,以作为分析成功者形象的研究 考.
在过去形象研究的相关文献中,王淑慧(2003)以警察形象认知及 销策
为题,回顾过去国内外形象 销之案 ,发现包括国家,政府,学校及公部门4都
4 如台 市政府的形象 销,警察机关的形象 销等
6
常运用形象 销之策 ;而检视十 有关形象 销的研究文献,则以企业及都
市形象的 销为主5.研究者认为,过去虽有以企业形象 销为题的研究,但研
究方向多为品牌及企业 别,少有以「人」为 入角 的研究;而财经杂志所展
现的特质,正是透过塑造这些「成功者」的正面形象,提高企业主身分地位,或
赋予企业 好之形象,藉以提高其经济资本.因此以「成功者形象」作为分析的
入点, 但可以探究社会对「成功者」固著之意 形态, 可以此延伸,分析
企业主个人形象如何对企业形象造成影响.
王淑慧(2003)综合国外学者6对形象认知途径之 述,将「形象」的概
界定为:「形象是人们对於一 人,物之形貌,透过外界讯息投递感知,产生心
主观之态 定 ,并将随资讯的变化或亲身互动而有所改观,维系或创造.」
因此本研究将财经杂志中人物专访的报导内容,视为影响 者认知「成功者形象」
重要的资讯 源,试图厘清筛选专访人物的标准为何,而这些专访人物的形象,
又是透过 0样的形式与内容被再现在财经杂志中.
四,财经新闻特性与新闻处
财经新闻属於专业性较高的一种新闻 型,财经记者多须具备相关财经背
景,才能对专有名词或 据进 研判跟分析.由於进入财经线有其门槛,财经
线的采访环境又多具特殊之生态,财经新闻的处 涉及多种权 运作关系, 少
财经记者和财经业界人士走的很近,因此 能以单纯的采访者,受访者 界定财
经记者和企业主之间的关系.
徐光乾(1999)在解释专业性杂志的影响 时指出,专业杂志常为人们信赖,
进而搜集资讯之主要 源,而财经杂志作为「报导,评 国内外经济 况,包括
财税, 融,贸 ,企管,工商业界及农 渔牧业等 域当中,相关讯息,问题,
观 与趋势」的文字传播媒介,自应是对此方面讯息感兴趣的阅听人搜集资讯的
主要 源之一.正因为财经杂志提供的资讯有助於我们定义, 解外在世界,提
供适当的 为模式和态 ,而我们又高 依赖它,这使得我们倾向将财经新闻中
所隐含的意 形态照单全收,透过阅 断的在脑海中复制资本主义的商业
辑.
Parsons(1989;转引自 佩修,2001)曾归纳出财经报刊的 展现在以
下几方面:
(一)财经报刊成长是资本家发展的必要条件,也是资本主义意 形态普及的
5 其中包括整合形象 销,品牌形象 销,都市形象 销,企业形象 销等
6 Boulding,1956,Walters,1974,Reynolds,1965,Nagashima,1970等学者
7
先决条件.(二)财经报刊形塑资本主义,市场经济观 ,使得「经济文化」的迷
思, 述得以持续 传.(三)财经报刊深化资本主义与其结构性 ,而此 者
透过财经媒体上提供的经济思想与意 传播加以正当化,合 化.(四)财经报刊
但为 自身 益去贩卖其对经济动向掌握的资讯,它也大 供给支撑市场经济
所需的价值,思想,语言,文化.(五)财经报刊提供价值体系和政治系统中的一
个「决定性的仲裁者」(crucial mediator),并将政客,商 ,一般民众的想法汇
集,形成主 意 .( )财经报刊提供一个让人们去描述经济,商业报导的范畴.
(七)财经报刊是思想构成的重要场域,特别是政客与其私人顾问的思想 源.
综合上述七点,可以发现Parsons认为财经报刊有助於传递资本主义意 形
态及市场经济的概 ,透过报导中的 述使其迷思正当化并持续 传;而由财经
报刊汇聚提供的「主 意 」,大 供给 支持市场经济所需的价值观,经济思
想,语言及文化.
以消息 源的角 而言,财经记者采访的对象多为产经相关企业的人员,过
去部分的讨 曾质疑「拿人手短,吃人嘴软.」财经记者多少会因为跟企业主关
系 好而少有批评. 佩修(2001)指出,财经记者和业界的关系太深,使得记
者很难再扮演一个批评者的角色,有些财经报刊的记者还与股市营业员勾结,以
写专 炒作的方式进 内线交 .当记者与消息 源互动一段时日之后,往往认
同消息 源,甚至与采访其他属性消息 源的记者观 趋於对 ,因而产生同一
报刊记者对同一议题所写特稿却 场 一致的情形.而消息 源经常透过记者
会;与记者私交,施压或求情等积极介入手段,试图影响记者特稿与新闻分析,
许多记者会基於「卖人情」,「少惹事」等考 ,虽由记者执笔为文,但观点却
自消息 源.
佩修(2001)在研究财经媒体的商业原则时指出,随著财经媒体的增加,
广告在财经媒体的角色日益吃重,由於社会的 导阶层普遍阅 财经媒体,因此
公司 号欲赚有钱人的钱,必先在财经媒体上刊登广告7.她并进一步引用Parsons
(1989:215)的观点分析道,某些财经报刊为 广告收益,热 的催促其 者
进入市场并加入各种 钱游戏(market game).而且在1987 美国股市大崩盘
之前,财经报刊多是关於股票的广告,其报导 但促进「投机精神」(speculative
mentality),并大 支持「市场的迷思」(mythology of the market).
在2003 财团法人广电基 举办的〈如何报导经济新闻〉座谈中,新闻公
7 媒体本身也会透过各种新型态的 销手法, 增加市场占有 和广告 , 如《动脑》杂志
317期(2002:97-99)中,商业周刊社长俞国定就表示,编辑,发 ,广告三方面「完整价值
链的创新」,是商周 断缔造 售销 佳绩的关键. 销业务总经 薛荣英则补充道,商周每个
月至少会推 个专案,包括帮客户举办活动,座谈会,广编式报导,或广编加广告加发 通 ,
同时也积极运用商周已具有的庞大订户规模,创造新的广告模式.
8
害防治基 会执 长 世祥也表示,现在 少经济新闻处 的很「媚商」,只报
导工商界的好处.他认为从新闻报导的平衡原则而言,每个人都有长处,企业界
需要鼓 成功的故事,但没有人是完人,所以也应多报导另一方面的故事,以求
取平衡.
研究者曾以此标准观察财经杂志的报导取向,发现财经杂志多以工商界要人
作为成功故事的主角,而一些平凡,白手起家的主角,则多需要透过「赚大钱」
才进入「成功者」之 ;就算一些报导标题标榜著「简单也可以富足」,似乎想
突破 钱至上的价值观,但进一步分析其受访者,还是会发现他们多为各 域中
具经济能 ,竞争能 的人8,可 财经杂志在平衡受访者方面,还有其进步空
间.
五,杂志对特定阶级形象的呈现
回顾过去探讨杂志中特定阶级形象的相关研究,可发现过去已有研究者对此
现象有所关注,许家彰(1993)曾对《雅砌》建筑杂志进 个案分析,试图解释
台湾特定的 史与生产脉络中,代表建筑菁英之 述在九○ 代如何运作演化而
表现於《雅砌》,形塑出建筑菁英之发言管道与意 形态,进而成为中产阶级的
品味杂志.而王菲菲(1995)也曾对《天下》杂志的文本进 分析,指出《天下》
杂志为一份深谙商业运作的文化商品,其内容所承载的意 形态,进一步成为教
导中产阶级工作者从事生产 再生产的知 .她并指出杂志对人物所下的定义及
选择哪些人从事报导,期间有绵密的意 形态与权 运作,在这之下 述生产的
运作 辑实为一组失衡的权 关系.
许嘉猷(1989)对台湾地区职业声望研究结果进 回顾时,发现早期学者与
政治人物在职业声望上占优势的地位,而在瞿海源(1985,转引自许嘉猷,1989)
的研究中,大企业家首次上榜进入第五名.王菲菲(1995)指出,台湾政治於
1987 解严后,对声望排名必定造成影响,在此之前政商勾结仍为避讳,在此
之后政商关系进入新境界,以此时序 看,1985 的调查结果可作为资本家正
当性地位声望崛起的先声.由上述的文献回顾可看出,专业性杂志选择受访者,
必定会受社会情境及趋势之影响,这样的报导倾向并非固定如此,而是一种会随
社会局势有所改变, 动的「选择性 述」;就像企业家形象的转变,也是随著
资本主义被炒作,经营,管 的 成为主 述后因应而生的.
8以商业周刊897期为 ,其封面故事副标为:「想出人头地, 一定要奋 往山头爬,拐个弯,
也可以安身 命.」其受访者为月薪三万块的农夫,有机超市负责人,螃蟹主题馆创 者,兼职
人体模特儿,民宿负责人.
9
,研究问题
综合上述几点相关文献的回顾,以及批判性阅 财经杂志的观察,研究者提
出以下几点研究问题,希望以此探寻财经杂志再现成功者形象的 况:
(一) 财经杂志多以何种面向 描述成功者 其报导方式和 入角 为何
(二) 财经杂志上的成功者人口特质为何 多从事何种职业 位阶为何 具有
0样的人格特质
(三) 这样的成功者形象,反映当下台湾哪些社会意义及文化价值观

,研究对象与研究方法
一,研究对象之选取及研究方法
根据 政院新闻局2005 出版 鉴的资 显示,《商业周刊》位居2004
杂志 销售排 榜中「周刊杂志」及「新闻 」的第二名.
《壹周刊》发 部商务总监陈贵明, 在2005 出版 鉴中撰写〈台湾杂
志 者阅 习惯解析〉一文表示,根据市场调查资 统计出的结果,市面上较常
被 者购买的杂志包括:娱 时尚 ,财经新闻时事 ,经营管 学习 ,
休闲生活 ,生活应用 及其他.而财经新闻时事 型杂志的内容包含:国内外
时事,产业财经相关的议题,政治话题等.此 型杂志的 者 以男性二十五
至五十岁,上班族为主,其中投资 财或股市相关的讯息,是投资者的最爱.
而根据 广广告公司所做的一项菁英阶层媒体消费接触习惯的调查显示,
25%的菁英阶层定期阅 《商业周刊》,是所有媒体中菁英阅 最高的产品.
而且《商业周刊》的订阅费用又为全国最高之价格,加上一 约有五百万字的大
讯息,订阅商业周刊的 者,大部份均为需要吸收大 讯息的意 袖,或市
场上重视资讯的决策购买者.而这种 者正式广告主积极争取的对象,《商业周
刊》的主要广告客户包括资讯,通信, 融,交通及房地产等 业(俞国定,2002).

以此具有特定 者和广告客户,对社会脉动又有高 影响的《商业周刊》杂
志作为分析样本, 但较具指标性,也有较高之研究价值.
而在选择抽样时间方面,俞国定(2002)在对商业周刊媒体集团发展 程进
分析时,将其分为生存草创期;转亏为盈, 先耕耘期;扩张丰收期及国际化
10
四期9.其中扩张丰收期时,《商业周刊》为 开发新价值,提升竞争 ,曾重新
调整编辑方针,从过去关心「企业竞争 」转变为关心「个人竞争 」和「新趋
势」,内容也较多以「人」为主轴的相关报导.
本研究将以此杂志编辑风格的转变作为抽样的基准,以2002 后的《商业
周刊》作为抽样清册,加上2003 3月24日第800期出版的封面故事「一个台
湾 个世界」,可视为《商业周刊》专题企划风格转换的重要指标,因此以2003
3月24日这期作为抽样的起始点.
综合以上所述,本研究将以每 发 达五百 十万份,目前台湾最畅销的
商业财经杂志―《商业周刊》作为研究对象,并假设其封面故事报导的人物为杂
志社经过主题企划,认定为「成功者」的人.因此本研究将采 意抽样之方式,
以2003 3月24日至2005 3月28日共106期之商业周刊的封面故事作为母
体,排除与研究目的 同的样本10后,共挑选出以成功人物为报导主题的39期
《商业周刊》作为分析样本,分析其中共144位受访者的形象.
本研究将采「内容分析法」作为研究方法, 用内容分析客观, 化的特质,
整 《商业周刊》封面故事的报导主题,与受访者的人口特质,职业,位阶及人
格特质,将39期以成功人物为题材的封面故事,144位受访者作为分析单位.
二,内容分析的编码表 目建构
在 目建构方面,研究者是根据本研究样本的特性, 考相关研究及研究者
自 建构,经过前测后修正成适合本研究的 目.本研究拟定的编码表如附 一
所示,因为《商业周刊》同一期的封面故事当中,会有一个以上的受访者,因此
研究者将「期」跟「受访者」独 开 分析,在期的部分主要分析整体议题内容,
入角 跟报导叙事风格;而受访者的部分则是针对其人口特质,职业,位阶及
人格特质等进 分析.

本研究 目建构 明如下:

(一)以期为单位:

1.主要议题内容:判断当期封面故事报导中,主要叙述的内容为何.包括成功过
程的描述,成功人格特质的阐述,社会发展趋势( 如考取证照等),成功有其
9 生存草创期(1987~1991),转亏为盈, 先耕耘期(1992~1998),扩张丰收期(1998~2002),国际
化(2002).
10 包括产经动态,世界脉动,社会趋势,政策制 等非以人为主题的相关报导.
11
他多元的可能性,成功哲学(多描述成功相关的管 语言,如谋 ,取舍学等),
成功原因 明,成功者在生活中的面貌及其他共八个细目.

2.报导方式:计算在当期封面故事中,共采访多少位的受访者.包括单一人物专
访及采访多人形式的综合报导.

3. 入角 :依当期封面故事报导内容,受访者人 ,及受访者本身的职业,位
阶,知名 等条件, 判断当期封面故事是为受访者设计主题,以专访形式阐述
受访者人格特质,还是依据主题 寻找符合趋势或社会现象的受访者.主要目的
在於尝试评估《商业周刊》封面故事是否有为受访对象进 置入性 销的现象.

(二)以受访者为单位:

1.人口特质:包括受访者的性别及国籍(分为台湾人,大 人,香港人,日本人,
外籍人士) 项条件.
2.职业:依据研究者对样本的前测观察,发现《商业周刊》封面故事受访者的职
业主要分为「经商」与「非经商」 大 型,其中经商又依其企业属性及规模而
有 同的差别.因此研究者将经商相关职业分为高科技制造业(半导体,石化,
光电, 辆,通讯,电子,电脑),一般制造业( 属,食品,纺织),大型服务
业(大型百货,规模大的 锁店,海运,航空,资讯服务),小型服务业(批发
售,观光 游)和 融业( 控,保险,银 ,证券).
非经商的职业则包括政治人物,学者专家,医生, 师,创意工作者(制作
人,画家,导演,摄影师),学生等.
3.位阶:由於《商业周刊》封面故事受访者多为大型企业的相关人士,因此研究
者在位阶部分,特别将大型企业区隔开 ,分为「大型企业分 」和「小型企业
和非企业型分 」.大型企业分 下的位阶包括创办人,负责人,董事长,总裁,
执 长,总经 ,副总经 ,经 ,企业第二代等.小型企业和非企业型分 的
位阶则有高阶经营者(发 人,社长,负责人,执 长,校长,署长,团长),
中阶经营者(院长,局长),小资产阶级(小型店家 板,学者专家,医生,
师, 法委员),白 工(一般职员),创意工作者,技术性 工(司机,农夫)
和学生等.
4.人格特质:在受访者人格特质方面,研究者 考 候选人形象的相关硕士 文
(吴蕙芬,1999;黄秀,1999),及几本讨 成功,管 相关的书籍(史敏,2001;
余正昭,2002),并藉由bottom up的方式,在阅 研究样本之后,将 足的 目
12
补充上去,最后共制定23项关於成功者的人格特质.包括 导能 与魄 ,沟
通表达能 好,可信任 与可依赖 高,学 及知 丰富,品德 好,家事背景
好,EQ高,经验丰富,人际关系好,积极,热情,脚踏实地, 天达观,具器
,勇於冒险及挑战,谦虚,负责任,守信用, 於助人,努 认真,执著且企
图心强,善於观察或做事细心,反 强.

此后再由编码员根据报导内文,判断文中特别强调哪项受访者人格特质,并
将其描述为受访者成功最主要的因素.

三,研究执

本研究由研究者本人跟另一位同学担任编码员,随机抽取研究样本的十分之
一进 相互同意 及信 检定,在经过编码 明及前测训 后,最后做出 的信
系 为0.92,符合标准值0.80以上的标准.在统计方法方面,本研究采用SPSS
统计套装软体,进 内容分析法的资 分析.

肆,分析结果
本研究是透过 个 同编码表,以内容分析法进 分析,在「主要议题内
容」,「报导方式」和「 入角 」方面,由於必须对各期报导风格进 全面性的
观察,解 其封面故事企划的面向及 入角 ,因此以期作为单位,分析2003
3月24日至2005 3月28日共39期以成功人物为封面故事主题的《商业周
刊》.而在其他分析项目上,则由另一个以受访者为单位的编码表,分析39期中
144位受访者的性别,国籍,职业,位阶及人格特质,探讨《商业周刊》封面故
事的受访者多具备 0样人口特质及人格特质.
一,封面故事主要的议题内容
在39期的《商业周刊》封面故事中,以「叙述成功过程」的报导为最多,
占全部比 的35.9%,内容多是回溯成功人士的成长及打拼过程,描述其经过
0样的 或是挑战以获得今日的成就,或是 明一个企业如何从一开始创业的
荜 褛中脱颖而出,成为现今的大财团或明星产业.而出现比 第二高的则是
「成功人格特质的阐述」,占全部比 的25.6%,内容多描述企业的 导者或在
其他 业学有专精的人士,因为具备 0样的特质( 如热情,坚持,努 懈
等),因而能够获得今日的社会地位及成就.
13
表1-1封面故事主要议题内容百分比分布
次 百分比
成功过程叙述 14 35.9
成功人格特质的阐述 10 25.6
社会发展趋势 2 5.1
成功有其他多元可能性 4 10.3
成功哲学 3 7.7
成功原因 明 3 7.7
成功者在生活中的其他面貌 2 5.1
其他 1 2.6
总和 39 100.0
二,报导方式和 入角
在 入角 方面,原本主要想探究的是《商业周刊》是否会对特定的企业界
人士或在某个 域有特殊成就的人设定议题,进而藉由曝光或甚至是置入性 销
的方式出现在封面故事中,以提高其知名 .后 进 分析时,发现8则单一人
物专访的封面故事,其企划的主题多具有时效性或符合潮 趋势,受访者多为原
本知名 就很高的人11,反倒没有原本是中小企业,很想藉由曝光提高知名 的
受访者.而且进一步观察封面故事的 入角 ,可以发现为受访者设计主题的封
面故事占41%,还是少於依主题寻找受访者的59%.
而且根据与曾在《商业周刊》担任主笔的江元庆访谈后 解,《商业周刊》
封面故事的主题主要分为 ,分别是「企划型」跟「突发型」的封面.企划型
的封面如 砖四国,一个台湾 个世界等,都是可能会花到半 等的长时间进
的,突发型的封面则是依社会事件紧急规划主题,除 这 者外较少依特定受
访对象企划主题.每一期的封面故事大多都是根据每个 拜二的「报稿会议」和
拜五的「定稿会议」脑 激荡出 的.
表2-1封面故事报导方式百分比分布
次 百分比
单一人物专访 8 20.5
综合报导(访问多人) 31 79.5
总和 39 100.0
11 包括雅芳公司全球执 长钟彬娴,台塑集团董事长王永庆,王品集团董事长戴胜益,东森媒
体集团总裁王 ,奇 公司前董事长暨执 长杰克威尔许,宏0总经 蒋凡可 奇,华硕董事
长施崇棠,高盛亚洲区副董事长宋学仁.
14
表2-2封面故事 入角 百分比分布
次 百分比
专访人物人格特质阐述
(为受访者设计主题)
16 41.0
依社会趋势或现象寻找受访者
(依主题寻找受访者)
23 59.0
总和 39 100.0
三,受访者性别和国籍
在144位受访者中,共有117位男性,27位 性,男性占所有比 的81.3%,
性占所有比 18.8%. 者差 相当悬殊,主要原因是《商业周刊》财经杂志
的定位,限制 它的报导面向,其报导人物以企业界的人士居多,而台湾企业界
的经营者或主管又以男性为主,因此会有如此悬殊的比 .
在国籍方面受访者多为台湾人(91.7%),外籍人士居次(3.5%); 进一步
跑国籍跟位阶的交叉百分比,则可以发现除 受访台湾人的位阶分布平均,每个
位阶几乎都有触及外,大 人,香港人和外籍人士的受访者全 集中在董事长,
总裁,执 长和总经 四个高阶的管 身分(可 考表3-3的表格),没有任何
其他位阶的受访者.而非台湾人中,只有日本人宫崎骏是唯一一位非企业高阶的
创意工作者.
这个 据显示 在《商业周刊》封面故事中,非台湾人的受访者(除 宫崎
骏外),全 集中在企业界的高阶管 者,其他 域,各种位阶的受访者则都没
有触及,这一方面反映《商业周刊》在选取受访者上较缺乏国际的视野,没有将
采访范围扩及到非台湾人外的各 各业;一方面也可能是因为《商业周刊》认为
一般 者 会对这样的报导题材感兴趣,因此放弃经营这一块 域.
表3-1受访者性别百分比分布
次 百分比
男性 117 81.3
性 27 18.8
总和 144 100.0
15
表3-2受访者国籍百分比分布
次 百分比
台湾人 132 91.7
大 人 4 2.8
香港人 2 1.4
日本人 1 0.7
外籍人士 5 3.5
总和 144 100.0
表3-3台湾与非台湾受访者国籍和位阶的交叉百分比(部分呈现)
董事长
个 百分比
总裁
个 百分比
执 长
个 百分比
总经
个 百分比
台湾人
大 人
31 21.5
2 1.4
4 2.8
0 0
5 3.5
1 0.7
16 11.1
1 0.7
香港人 0 0 1 0.7 0 0 1 0.7
外籍人士 1 0.7 0 0 2 1.4 2 1.4
总和 34 23.6 5 3.5 8 5.6 20 13.9
四,受访者职业
在受访者的职业方面,以大型服务业的比 最高(26.4%),受访者多任职於
大型百货,规模大的 锁店及资讯服务业等;第二多的是高科技产业(23.6%),
受访者职业多集中在半导体,光电,电子跟电脑等的相关明星产业.大型服务业
跟高科技产业 者的总和为50%,刚好占144位受访者中的一半,这显示这 种
产业型态目前较为热门,是财经媒体关注的焦点, 者对这方面的动态也比较感
兴趣.第三多的则是创意工作者(12.5%),包括画家,导演,造型师,摄影师等,
这显示《商业周刊》除 关心企业界的脉动 况外,对文化,创意这些 域的人
才也有所关注, 至於跟非商业之外的 域完全脱节.
而 进一步将 目中的高科技制造业,一般制造业,大型服务业,小型服务
业和 融业合并为「经商」,其他合并为「非经商」,则跑出 的分析结果为经商
占全部的68.1%,非经商占全部的31.9%, 者间差距颇大.
16
表4-1受访者职业百分比分布
次 百分比
高科技制造业 34 23.6
一般制造业 2 1.4
大型服务业 38 26.4
小型服务业 13 9.0
融业 11 7.6
政治人物 3 2.1
学者专家 5 3.5
医生 1 0.7
创意工作者 18 12.5
学生 6 4.2
其他 13 9.0
总和 144 100.0
表4-2受访者经商与非经商百分比分布
次 百分比
经商 98 68.1
非经商 46 31.9
总和 144 100.0
五,受访者位阶
在受访者位阶上比 最高的是大型企业的董事长(23.6%),再 是总经
(13.9%),第三高的是小型企业或非企业界的高阶管 者(13.2%),包括出版
社发 人,社长,校长,署长,剧团团长等.而 将大型企业中总经 层级以上
的高阶负责人或主管比 相加(包括创办人,负责人,董事长,总裁,执 长和
总经 ),则可以发现占全部比 的51.4%,等於有一半以上的受访者位阶在总
经 以上,属於大型企业中高层的决策者.
此外 将大型企业总经 层级以上的受访者视为「企业高层决策者」,其他
受访者为「非企业高层决策者」,则可以发现非企业高层决策者的分布 况集中,
多密集的出现在同期,特定的企划主题内,因专题需要而被当作案 ,或是成为
同期企业高层决策者之外作为对比的一般案 .
17
表5-1受访者位阶百分比分布
次 百分比
创办人 3 2.1
负责人 4 2.8
董事长 34 23.6
总裁 5 3.5
执 长 8 5.6
总经 20 13.9
副总经 1 0.7
经 2 1.4
企业第二代 6 4.2
大型企业内其他职位 5 3.5
高阶经营者 19 13.2
中阶经营者 3 2.1
小资产阶级 6 4.2
白 工 3 2.1
创意工作者 12 8.3
技术性 工 2 1.4
其他(学生) 11 7.6
无法判断 0 0.0
总和 144 100.0
,受访者人格特质
在受访者特质中,比 较高的前五项为努 认真(18.1%),勇於冒险及挑战
(11.1%), 导能 与魄 (9.7%),经验丰富(9.0%),热情(8.3%).将受访
者人格特质和位阶进一步跑交叉百分比后发现,受访者中比 较高的董事长和高
阶经营者有著 同的人格特质,董事长人格特质的前三项为 导能 与魄 ,经
验丰富,努 认真;高阶经营者则以热情和努 认真为主.会有这样的差别,一
方面是因为大型企业的董事长具有 导性指标,等於是企业的重要精神象徵及企
业文化的代表,其管 下属的能 ,相当受到重视.而小型企业或非企业的高阶
经营者,由於还有很大的进步空间及弹性,因此较重视开创性的特质,如开创事
业或带 下属所需的活 及热情等.
再将性别和人格特质跑交叉百分比(可 考图表6-2),则发现「努 认真」
和「 导 与魄 」 种人格特质在男 性的受访者身上比 都较高,但是 同
的是男性受访者在「勇於冒险及挑战」和「经验丰富」这 个人格特质上比 性
18
受访者高出许多,而 性受访者则在「热情」这项人格特质上较男性受访者明显.
表6-1受访者人格特质
次 百分比
导能 与魄 14 9.7
沟通,表达能 好 3 2.1
学 及知 丰富 5 3.5
家事背景好 6 4.2
EQ高 2 1.4
经验丰富 13 9.0
人际关系好 4 2.8
积极 3 2.1
热情 12 8.3
脚踏实地 5 3.5
具器 2 1.4
勇於冒险及挑战 16 11.1
谦虚 1 0.7
努 认真 26 18.1
执著且企图心强 5 3.5
善於观察,做事细心 7 4.9
反 强 10 6.9
具国际观 1 0.7
其他 7 4.9
无法判断 2 1.4
总和 144 100.0
19
男
性别
25
20
15
10
5
0
图表6-2性别与人格特质的交叉次 图表
具国际观
反 强
善於观察,做事细心
其他
无法判断
执著且企图心强
努 认真
谦虚
勇於冒险及挑战
具器
脚踏实地
热情
积极
人际关系好
经验丰富
EQ高
家室背景好
学 及知 丰富
沟通,表达能 好
导能 与魄
人格特质
人

七,小结:
综合以上所述的 点,本研究以内容分析对《商业周刊》封面故事进 分析
后得出的结果为:封面故事最主要的议题内容是描述这些受访者成功的过程;主
要的报导方式和 入角 是设定议题后,寻找多位适合的受访者进 访问;主要
的受访者是台湾高科技制造业或大型服务业的男性高层决策者,他们多具备努
认真,勇於冒险和挑战, 导能 与魄 ,经验丰富及热情等人格特质.
以下将对《商业周刊》封面故事呈现的成功者形象进 批判性解 ,希望能
以这些统计 据为基础,配合文献解构背后的深层意涵.
(一)封面故事报导的人物多为企业界的高阶经营者
《商业周刊》封面故事的受访人物多为企业界的高阶经营者,可由 个面向
进 解 ,第一是这些在《商业周刊》报导下呈现正面成功者形象的企业高阶人
20
士,对於其企业形象本身到底有没有帮助 能 能视为帮助其企业建 优 形象
的催化剂 第二是《商业周刊》为何特别喜欢挑选这 型的受访者作为封面故事
报导人物
根据宋志文(1998)对台湾 导企业形象所做的研究显示,台湾 导企业形
象的建构 自三个面向,分别是「公关运作形象」,「实质认知形象」和「 导者
魅 形象」.公关形象是指企业运用公共报导宣扬公司的经营 ,管 制 ,
或是举办校园活动让学生认 公司环境,福 制 ,企业文化等;实质认知形象
为企业规模大小,在业界中的地位,国际化程 等,民众能根据企业实际表现而
有较深之印象;最后 导者魅 形象也是影响企业形象的要素之一.此外他也选
取五本国内杂志,以内容分析对宏0电脑之形象进 研究,发现宏0的公关策
以塑造施振荣的形象为主,意图将宏0电脑与施振荣的形象结合,藉此推 企业
透过媒体公共报导所传达的讯息,确实会影响一般大众对该企业的认知.
以本研究而言,部分大企业的高层决策者(如王永庆, 百 ,施振荣,陈
敏薰,张忠谋等),知名 原本就很高,其个人形象和企业形象关 程 很高,
透过媒体的大 曝光,的确有助於为其企业建 正面形象.至於其他中小企业的
经营者,主管,或大型企业的第二代子 ,也都会因封面故事的曝光而增加知名
.加上《商业周刊》的高发 和高影响 ,很容 为这些受访者建构正面形
象,或甚至是对他们所属的企业带 直接助益.
而 就《商业周刊》 者多为社会菁英的角 看,商周多偏好选择大型企
业界的标竿人物作为受访者其实是有 带关系的,一方面这些受访者背后的企业
多为目前的明星产业, 者会有高 兴趣想关心这些产业的脉动 况,报导这些
题材跟人物有助於 激销售 ;另一方面报导内容多为成功过程的叙述,就像是
在描绘一则则经商成功的故事一样,社会位阶高,企图心强,想要向上奋斗的这
群菁英 者,自然会将自己的角色投射进去,将这些大型企业的经营者视为模范
(role model),期许自己可以跟这些企业界经营者一样. 美枝(1991)於《社
会心 学》书中表示,形象形成的主要讯息 源包括三个层面:情境,目标人特
质,观察者本身的特质. 以此观点解释财经杂志呈现的成功者形象,可将「情
境」视为财经杂志封面故事提供的形象资讯,「目标人特质」视为这些受访者本
身的形象,「观察者特质」则为受播者的人口学特徵12.这些成功者形象的建 ,
除 《商业周刊》封面故事报导传递的讯息外,势必还包括受访者本身的形象(也
可能是企业形象),及 者解 时的主观认知,只是就如先前所述,这些原本就
抱持著预期心 的主动阅听人,多会将自身的模范角色投射进去,加强成功者形
象的既存印象.
12 考薛宇珊(2005)在「个人因素与形象塑造」章节中的假设.
21
(二)封面故事报导人物中性别与位阶的关系
Tuchman(1978;转引自 美馨,2005)提出「 性符号的消灭」,是针对
大众媒体与 性角色间最广泛的 述之一.他从「反映假设」的观点出发,认为
媒体反映的是社会的主 价值,未能以肯定的态 再现 性,「 管是谴责,琐
碎化甚至让 性缺席,都意味著符号的消灭.」而 鹤 (1998)在分析国内政
经,社会新闻时,也指出 性在这 新闻中缺席的 况,因为在既存政治,经
济和社会建制中,具有发言位置的高层决策者都是男性,因此男性成为最常被引
用的消息 源.尽管 性占有一半的人口比 ,但新闻报导却并未反映出这种事
实,多呈现男性的价值与观点, 性观点很少被重视或采用.
这点在本研究中同样可以得到验证,在封面故事144位的受访者当中,只有
27位 性受访者,占所有比 的18.8%, 到总 的五分之一.这样的报导倾向
跟《商业周刊》封面故事受访者以企业经营者居多的情况相关,因为台湾企业界
的高阶经营者和主管多以男性为主,因此 性比 相对较少.而 进一步解 这
27位 性受访者的职业位阶,可发现她们的身分包括:
学生 财专员 服务业
工作者
学者 负责人 经 阶
级
董事长执 长企业家
第二代
企业人
士配偶
1位 1位 5位 1位 3位 6位 4位 1位 3位 2位
在经 ,副总经 ,总经 ,董事长,执 长,负责人这 种高阶的 性受
访者中,除 自 创 小型企业的 性外( 如比 小鸡董事长,墨色国际总经
,顽石创意负责人, 采清洁公司负责人,民宿经营者),其他多为跨国性大
型企业的管 者(台湾肯德基总经 ,台湾镇 店董事长,美商惠悦公司副总经
,万事达卡台湾区总经 ,中国移动通信分公司经 ),只有少 是本土大型
企业的高阶企业经营者(裕 集团董事长,台 101董事长).
这样的报导倾向显示 种可能性,一种是比起本土大型企业,《商业周刊》
较喜欢选择自 创 小型企业或跨国性大型企业的 性管 者作为报导人物;另
一种可能是它反应 台湾企业界的性别角色现象, 性在本土大型企业界中较难
受拔擢到高阶的位置,因为在父权意 形态的薰陶之下,台湾企业的组织文化还
是多以男性意 为主,加上家族传承等传统文化, 性相对较难出头;反之跨国
性的大型企业则没有这部分的框架限制,可以「用人唯才,适才适任」,因此
性有较多受拔擢的机会.
此外在27位 性受访者中,企业家第二代的受访者有3位13,企业人士配
13 在117位的受访男性中,同样有3位男性是企业家第二代,因此 性企业家第二代出现的频
22
偶有2位,出现比 虽然没有很高,但也反应 性受访者有时会以依附男人的
角色出现,如配偶,家属等.而且在提及企业家二代或企业人士的配偶时,前面
多会冠上父亲或先生的职称及姓名, 如:新光投信董事长吴东贤的 儿,矽品
科技董事长 文伯千 ,新光产险董事长吴东贤夫人, 石堂总经 周传芳的妻
子等.
(三)受访者人格特质会依性别,位阶而有所 同
对《商业周刊》封面故事受访者进 内容分析的结果,可发现他们的人格特
质多集中在努 认真,勇於冒险和挑战, 导能 与魄 ,经验丰富及热情等人
格特质,但是这些成功特质会随著 同性别和 同位阶的受访者而有些微差 .
男性受访者在「勇於冒险及挑战」和「经验丰富」这 个人格特质上比 性受访
者鲜明,而 性受访者则在「热情」这项人格特质上较男性受访者明显.一方面
像「勇於冒险,挑战」这样的描述原本就是比较雄性叙事(masculine narrative)
的,'强调受访者敢向大自然或是社会主 意 挑战,从中创造可能性;「经验丰
富」则多指企业界的经营管 者,过去曾 经挫折和工作跑道的转换等,因而
积较丰富的工作经验,而这样的描述对象原本就以男性的企业主管为主.
而 性受访者「热情」的特质,或许可以跟 同位阶受访者的人格特质有所
扣 ,因为在 性的位阶分布当中,以非大型企业的高阶经营者比 最高,而这
个位阶的受访者多以热情和努 认真的人格特质为主,或许这 位阶管 者需要
的正是这种具备鼓舞,激 特性的人格特质,因此专注於某特定 域,有经营热
忱的「热情」特质就较容 被突显出 ,而这些都是 性表现较鲜明的人格特质.
相对的以男性为主的董事长位阶,其人格特质的前三项为 导能 与魄 ,经验
丰富,努 认真,并 值得意外.
周惠莉(2003)综合 同国内外学者14对於人格特质的定义,指出人格特
质是用 表示一个人的思考模式,感情表达和 为特性之一般总和,用 区辨自
己与他人的独特性质.而在人格特质的分 方式上,以Costa & Mcrae(1986,
转引自周惠莉,2003)所使用的「五因素分析(five factors model)」最为被广泛
接受,其中包括亲合性(Agreeableness),勤勉正直性(Conscientiousness),外
向性(Extraversion),情绪敏感性或神经质(Neuroticism/Emotional Stability)
以及经验开放性(Openness to Experience).徐淑 (2004)对观光 馆的八位
CEO进 深 访谈,发现他们皆偏向勤勉正直的人格特质,主要特徵包括可靠
的,负责的,忠诚的,遵守规范与谨慎,细心的努 ,追求卓越等.其他研究也
相对而言较高.
14 包括Guilford(1959),Allport(1961),Kassarjian(1971),Scott&Mitchell(1972), 美枝(1985),
Robbins(1995).
23
发现,勤勉正直程 较高的工作者具有较高的成就动机,在工作绩效方面有较佳
表现,进取跟坚持的个性是成功 导人的特质.(Costa,McCrae & Dye,1991,
Barrick & Mount,1991,转引自周惠莉,2003).这些都跟本研究发现「努 认真」
为封面故事受访者最主要人格特质的结果相符,报导当中多强调这些受访者是因
为其努 懈的人格特质获得现今的成就.
伍,结 与建议
一,研究发现
根据内容分析的结 ,《商业周刊》封面故事报导的成功者多为台湾高科技
制造业或大型服务业的男性高层决策者,他们多具备努 认真,勇於冒险和挑
战, 导能 与魄 ,经验丰富及热情等人格特质.这样的报导倾向除 反映《商
业周刊》在选择受访者时有特定的意 形态和标准外,也应该以商业的角 加以
评估,将这些特定 型的受访者建构为主要报导者,一方面是为 激销售 ,
扩及最多的菁英 者,另一方面也是为 符合其「财经杂志」的特性,掌握产业
脉动的最新 况及建 专业性杂志的发言地位.只是值得 思的是,这些经由筛
选机制下产生的报导者,多集中在企业界的高阶经营者或各 域的菁英人才,在
这之下建构的「菁英 述」,是否过 强调成功的过程,成功的必要性 而且忽
社会情境的因素 只有透过正面之词描绘这些有相似童 程,求学经验的
菁英, 建构属於特定菁英阶层的集体记忆,但是却和大多 民众所身处的真实
社会环境脱节.
另外则是这些大企业高阶决策者和其企业形象的关系.宋志文(1998)在对
台湾 导企业形象进 研究时指出,企业形象主要是让消费者真正了解公司的实
情,使其相信企业所呈现的形象即为日常经营之事实,并无矫饰掩过.而这些
导企业非常重视企业形象的塑造,在组织中都编制有公关部门或发言人室;这些
公共关系的运作,主要是希望在消费大众心中建 好的企业形象.祝基滢
(1983,转引自薛宇珊,2005)则视形象的形成和改变都和传播讯息有关,讯息
对形象可能产生 种 同的效果,一种是形象的重造(redefinition of the image),
二是形象的维持(maintenance of the image).传播媒介在资讯传递的过程形塑
形象,同时也建 我们认知的基模.也就是 ,形象的形成和媒体讯息有关,讯
息内容包含的意 形态将影响阅听人对於形象的认知基模,而这些媒体讯息又极
可能受企业公关释放出的讯息影响,因此经过这样层层的关卡和 益关系,最后
呈现在阅听人面前时,将为加工且包装过后的形象.
而 回归到《商业周刊》封面故事的报导 看,为何其报导的多为企业高阶
24
主管的正面形象,是否这些受访者真如报导中所叙述,都是如此完美无暇,具有
优秀的 导人格特质 对此,研究者采访 曾在《商业周刊》担任主笔及调查组
召集人的江元庆,他表示,会 会有这样的报导倾向必须视记者能 而定,最大
的问题在於记者有没有全观性的去观察受访者,这可以从 个面向 解释.第一
是当杂志社内部员工的 动 大,资浅的记者比较多时,处 议题的敏感 跟成
熟 就会跟资深记者有所 同,容 被企业公关牵著走或 用;加上以杂志社的
编制 看,记者只有十 到二十多位 等,比起报社记者 十,甚至上百人的布
线制 ,少 的杂志社记者要同时面对这0多位企业界的人士或其他 域的受访
者,看到的东西就会比较表象,除非他/她扎根很久,对这个 域相当熟悉,否
则记者很容 就被企业公关牵著鼻子走,只看到企业 导者的商场布局, 海策
,却没有看到后面的 法;每天接触的是企业的社交场合,看到的是红酒,香
槟,却 知道在报导时还有司法检调这一块,可以对企业受访者进 查证,查看
其成功背后是否涉及 法.
记者很容 依其资本额的扩充,只看到成功的表象,却没有警觉到可以把这
个问题 到最低,由此 看记者的成熟 与否和企业界的报导形象是有正相关
的.江元庆认为,资浅的记者在此时会面 个问题,第一是惯於跑企业,工商
界 线的记者, 具备司法检调的背景,如果没有认 检调人员,就很难从这块
进 查证.第二是这些资浅的记者有没有sense去问这样的问题 他并举前太电
财务长胡洪九和博达科技公司董事长 素菲为 , 明这 人在掏空案爆发之
前,《商业周刊》都有对其做过专访,当时呈现的形象相当正面,只是在此同时
他们 法的 为也已经在进 中, 能够提早对他们进 全观性的调查, 定
可以提早予以揭 .
最后 把「成功者形象」放回到台湾的社会脉络 看,可以发现《商业周刊》
报导的成功者,某种程 上反映 台湾产业及社会型态的变动 况.高承恕
(1990)曾为文讨 台湾中产阶级的高 动性,他表示所谓「 动性」包含
横向,纵向的 动,以及在「阶级」或「阶层」内的 动,横向的 动指公家机
关向私人企业的 动;纵向的 动则是指台湾中小企业比 的攀升,许多原本在
大公司或中小规模公司工作的人,最后都选择出 创业当 板,他认为台湾的董
事长特别多,跟这样的 动性有密 的关 .
这样的 法虽然未必完全适用於当下台湾社会复杂的产业 动 态,但是以
《商业周刊》封面故事受访者的职业而言,有50%的受访者任职於大型服务业或
高科技制造业,其中又有23.6%的比 集中在半导体,光电,电子跟电脑等相关
明星产业,这反映 这些热门产业跟台湾现今产业脉动的趋势息息相关,而财经
杂志也相当关 这些产业的发展 况.此外在这些受访者中,除 原本知名 就
相当高的大型企业经营者外(如台积电董事长张忠谋,宏0集团董事长施振荣,
25
广达电脑董事长 百 ,台塑集团董事长王永庆等),也有访问到部分新兴中小
企业的管 决策者,这显示《商业周刊》在选取封面故事受访者时,除 会考
到个人鲜明的特质及知名 外,也会因应社会潮 和发展趋势,企划特定主题,
寻找合适的受访者.
而以社会阶级心 学的角 看,人们对於「成功者形象」的建构与想像,
也跟阶级差 及社会 动有著 带关系.Argyle(1997, 译)在谈 成就动
机时指出,过去有许多研究发现,「成就需求」有明显的阶级差 ,社会阶层越
高,成就动机越强; 同阶级家庭的儿童因为 经 同向 的社会化,因此有成
就需求的差 ,如果整个家庭和周围的次文化都崇尚成就价值,则孩子会有较高
的成就需求.而在社会 动方面,Cassidy & Lynn(1991,转引自Argyle,1997)
曾以问卷测 成就动机,针对451位英国 轻人分别在16岁和23岁时进 施
测,结果发现成就动机可以预测社会阶级,对「竞争性」和「地位期望」的预测
尤其强 .在此前人的研究发现之下,重新反思「成功者形象」对於台湾社会
的意义,可发现这种「标榜成功,追求卓越」的意 形态,其实隐含著强 阶级
动的期许,而这些价值观也 断经由家庭教育,社会教育,大众媒体甚至是坊
间 志书籍的传播,得以 断复制传递,到最后变成 所当然的价值意 .
二,研究限制及建议
本研究在探讨《商业周刊》封面故事对成功者形象再现的过程中,发现几项
研究限制及将 可以继续补充,扩展的面向,研究者在此综合研究限制及建议条
如下:
(一) 文献和 深 稍显 足,但具有先探性
以台湾而言,过去探究杂志中特定阶层意 形态的学术研究较少,以成功者
形象作为分析对象的研究 为少 ,因此本研究文献及 的搜集 ,需要引
用各种讨 「 导者人格特质」及「政治人物形象」的文献作为补充,难免有文
献混杂及深 足的现象. 过也因此具有先探之性质,对此 议题有兴趣的研
究者,可以此研究题目作为后续研究的 考.将 也可以考虑以政治经济学的角
, 入分析财经杂志选择性呈现这些成功者的形象,其中隐含 怎0样的社会
结构及权 运作关系.
(二) 没有触及实际结构层面的问题
这 所谈结构层面的问题包括对企业界及对杂志社本身, 如企业公关对采
访工作的介入,杂志社记者资深与否对於讯息呈现的影响等,虽然在本研究的结
26
中,有稍微点出这些问题的重要性,但是因为没有真正进入场域观察,所以难
以 解真实的 况为何,跟研究者所想是否有出入.因此建议之后的研究者可以
深 访谈财经杂志的线上记者,或是实际到记者与企业公关互动的场域进 与
观察,描绘实际的资讯生产过程.
(三) 应有其他相 似的财经杂志作为可比较的对照组
除 《商业周刊》之外,《天下》杂志也隐含著相当浓厚的中产阶级意 形
态,并且以资讯的,分析的和国际化的内容 做为号召.如果有另一个对照的研
究样本,就可以评估 个杂志间 同的编辑方针跟记者组成,是否会对受访者的
选择和最后报导内容的呈现造成影响.未 能将研究时间 长,并加入另一个
可供对比的研究样本,相信会获得 丰富的研究结果.
27
, 考文献
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31
柒,附
一,商业周刊封面故事编码表
(一)以期为单位
编号 □□□
报导内容
□□□□□□1.日期: 月 日
□2.期别:第 期
□3.记者
□4.篇幅(页 ):(1)一到五页 (2) 到十页 (3)十一到十五页 (4)十五页以上
□5.相关报导则 :(1)一则 (2) 则 (3)三则 (4)四则 (5)五则 (6)五则以上
□6.报导方式:(1)单一人物专访 (2)综合报导(访问多人) (3)其他
□7.主要议题内容:
(1)成功过程叙述 (2)成功人格特质的阐述 (3)社会发展趋势( 如考取证照等)
(4)成功有其他多元的可能性 (5)成功哲学(管 语言,如谋 ,取舍学等)
(6)成功原因 明 (7)成功者在生活中的面貌 (8)其他
□8. 入角 :
(1)专访人物人格特质阐述(为受访者设计主题) (2)依社会趋势或现象寻找受访
者(依主题找受访者) (3)无法判断
(二)以受访者为单位
编号 □□□
报导主角
□1.受访者姓名及职称:
□2.受访者性别:(1)男 (2)
□3.有拍几张照片:(1)一张 (2) 张 (3)三张 (4)三张以上 (5)没有拍
□4.受访者国籍:(1)台湾人 (2)大 人 (3)香港人 (4)日本人 (5)外籍人士
□5.受访者职业:
(1)高科技制造业(半导体,石化,光电, 辆,通讯,电子,电脑)
(2)一般制造业( 属,食品,纺织)
(3)大型服务业(大型百货,规模大的 锁店,海运,航空,资讯服务)
(4)小型服务业(批发 售,观光 游) (5) 融业( 控,保险,银 ,证券)
(6)政治人物 (7)学者专家 (8)医生 (9) 师 (10)创意工作者 (11)学生
(12)其他 (13)未就职
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□6.受访者位阶:
大型企业分
(1)创办人 (2)负责人 (3)董事长 (4)总裁 (5)执 长 (6)总经
(7)副总经 (8)经 (9)企业第二代 (10)其他
小型企业或非企业型分
(11)高阶经营者(发 人,社长,负责人,执 长,校长,署长,团长)
(12)中阶经营者(院长,局长)
(13)小资产阶级(小型店家 板,学者专家,医生, 师, 法委员)
(14)白 工(一般职员) (15)创意工作者(制作人,画家,导演,摄影师)
(16)技术性 工(司机,农夫) (17)其他(学生) (18)无法判断
□□7.受访者的人格特质:
(1) 导能 与魄 (2)沟通,表达能 好 (3)可信任 与可依赖 高
(4)学 及知 丰富 (5)品德 好 (6)家事背景好 (7)EQ高 (8)经验丰富
(9)人际关系好 (10)积极 (11)热情 (12)脚踏实地 (13) 天达观 (14)具器
(15)勇於冒险及挑战 (16)谦虚 (17)负责任 (18)守信用 (19) 於助人
(20)努 认真 (21)执著且企图心强 (22) 善於观察,做事细心 (23)反 强
(24)其他 (25)无法判断


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